創建競爭戰略——用香味價值鎖定競爭范圍構建競爭優勢

三王爭霸面臨共同的挑戰

       內蒙古，是個自然資源及其豐富的地方。這個地方地產龍頭白酒企業已經形成三王爭霸的競爭格局。蒙古王、河套王、草原王在廣闊的內蒙古大地上分層競爭。過去20年，河套王在地產酒頭部價位建立優勢；蒙古王在地產酒腰部價位建立優勢；草原王最接地氣在腳步價位建立優勢。曾經，內蒙古地產龍頭和諧發展。但這一切在一線名酒市場下沉、價格下沉、組織下沉的變革中被徹底打破。行業競爭格局決定了，地產龍頭酒企誰具有頭部價位銷量和品牌高端化認知，誰就擁有未來。很顯然，2019年之前，三家地產品牌均不具備顯著優勢；只有河套王稍有比較優勢。但是蒙古王如何建立“鎖定范圍的區域競爭優勢”對蒙古王管理團隊來說，一直在討論。

真正的王才能享受紅利

       誰是真正的王？黑格咨詢團隊在這個命題上進行了競爭地圖繪制。

       理論上看蒙古王、河套王、草原王都享受到了過去20年“蒙古王”這個公用IP 資產的紅利。可以肯定，三王均是公用IP資產的受益者。對黑格咨詢團隊來說，我們要幫互助企業做的戰略思考的是未來20年，蒙古王品牌有可能的競爭優勢是什么？我們在三家品牌命名深度洞察中找到了答案。草原王也是王，但是內蒙古不是所有的地方都是大草原，草原王鎖定草原價值也是小區域型的；另外從產品銷售價格帶看草原王整體要比蒙古王低2-3個價格帶的空間；所以草原王對蒙古王來說未納入競爭視線。河套王雖然從品牌地域上鎖定了“河套”區域；但是其在巴彥諾爾河套地區的區位具有“產區優勢+近省會優勢”。

       而蒙古王地處科爾沁草原腹地通遼市，始建于1921年，在一百年來集成了濃香、芝麻香、醬香的生產工藝的先發優勢，同時其也具備“產區優勢+工藝優勢+品牌認知優勢”。重點說下品牌優勢，前面講過了，三王都享受到了公用IP 的紅利。但是放眼未來20年看，蒙古王品牌是唯一能夠360度囊括“內蒙古公用IP資產”的區域龍頭品牌。這個認知資產的優勢就是蒙古王囊括內蒙古品牌各類資產；河套王圈定河套地區資產；草原王鎖定草原基礎認知。請注意；三王具備“大草原IP資產的基本家價值”；未來的競爭誰有獨特性誰具有話語權。誰是真正的工作那個IP 價值認知代表誰才是真正的王；誰就能獨享紅利。

味覺革命，以香味價值構建競爭優勢

       企業內部一直以來，研發產品的方向都朝著濃芝香型努力。黑格咨詢團隊調研考察完酒廠生產硬件，洞察到蒙古王濃香、醬香、芝香都有窖池在生產。基于蒙古王實業多年來集成的復合香型釀造優勢，黑格咨詢團隊利用品牌競爭戰略方法論確定了《用香味價值鎖定競爭范圍構建競爭優勢》的品牌競爭戰略。中國白酒的多樣化，本質上就是香與味的差異化；中國白酒的進化，本質上就是由香到味再到品的升級；中國白酒的競爭，本質上就是香與味在消費者口感端的爭奪。聚焦了競爭的本質，我們就鎖定了競爭的范圍打造競爭優勢。

       首先、在醬香熱下，消費者在口感需求上“重香重味”，需要“香重味重”。內蒙古雖位居北疆，醬香侵入攻城拔寨，不同區域不同價段，醬香已然位居主流。消費者的口感需求，已從更注重酒社交功能上的“輕”，轉變為更注重酒品質本身上的“重”，對于香更濃，味更好的酒，口感依賴加強。而蒙古王酒，濃香、芝麻香、醬香的復合釀造，馥合香口感，正符合消費者新一輪的需求。

       其次、在本地酒企中，其他品牌多以大濃香、大清香為主，而唯有蒙古王具備醬香、芝麻香、醬香的復合釀造能力。這就是蒙古王強調“馥合香味”的戰略底氣，這就是蒙古王能代表內蒙古白酒的獨特價值，這就是蒙古王在三王爭霸中利用競爭優勢制造的“獨特性”與眾不同。于是，味覺革命下的《濃醬馥合酒更香》成為以香味價值構建競爭優勢的戰略。

創建品類公式——用品品類創建者基因鏈制造品類識別優勢

品類創建：只洞察用戶常識而不是創造

       沒錯，我們不是話題的創造者；我們是消費者認知常識的搬運工。本來企業是要做濃芝復合香產品風味口感的。但黑格咨詢團隊進駐企業后，經過調研建議并叫停了這個產品研發目標。我們結合醬香酒的發展趨勢“醬酒熱”的行業熱趨勢、醬酒高端化認知、行業消費者香型轉化消費認知的事實提出了“濃醬馥合香”產品風味口感的研發方向及建議。濃醬馥合香不是創造出來的，而是基于蒙古王多年來產品研發的事實洞察出來的。因為在傳統白酒的消費里面，消費者對濃清醬酒風格口味的基礎認知是清晰的；尤其是最近十年消費者對“醬香酒”高品質、高價格的認知是大成行業共識的。

       從品牌競爭戰略看，蒙古王應該如何借助香型品類的“用戶常識”調動競爭戰略？濃醬馥合香，為什么比“濃芝馥合香”更具戰略性優勢？應為通過價值梳理我們洞察到：醬香型的品類優勢在酒行業中更明顯；醬香型的香型認知辨識度更明確；醬香型的高端價位價值認知更確定。而芝香型的品類優勢不明顯，正處于初期品類教育中；芝香型的香型認知不清晰，芝香型的高端認知也不確定；所以用濃醬定義品類命名比“濃芝”定義會更具競爭優勢。因為，醬香品類能為濃香品類賦能，所以濃醬更具價值感！所以，濃醬馥合酒更香！

超級品類衍生超級命名基因鏈

       品類創建思路清晰了，對黑格咨詢團隊來說下一個命題就是如何為蒙古王插上超級命名的翅膀。前面講過，黑格咨詢的使命就是在內蒙古省級市場競爭中，幫助蒙古王建立品牌競爭戰略優勢，重構競爭格局打造品類冠軍。高端化的定位是命題！高端化背后的品牌價值支撐也是命題！蒙古王已有的老產品《黃金家族》系列進入我們的視線。蒙古王酒的高端品牌黃金家族是一個老產品，但一直銷售比較少。通過溝通研究我們清楚，黃金家族源自成吉思汗直系血脈榮稱，唯有黃金家族才是內蒙古的百王之王，才是大草原上真正的千年榮耀。以黃金家族做高做貴深具價值認同，以黃金家族軍團做高端品牌接戰更有高端勢能，以黃金家族做品牌競爭戰略導入才更具競爭優勢。

       黃金家族基于蒙古王品牌而生，黃金家族本身代表著內蒙古最具光環的家族，其基因鏈極其清晰。而蒙古王黃金家族高端產品生產釀造技術也被申請成為了技術專利。同時其濃芝醬口味兼具、更具醬香口味特點的口感也成為了產品獨特性。像茅臺以酒調酒的工藝一樣，蒙古王黃金家族也是用多年基酒以黃金比列5:3:2完美詮釋（不同年份基酒配比涉及技術保密，不做展示）。此時，蒙古王高端品牌“超級品類濃醬馥合香+超級命名黃金家族+黃金配比532”成為蒙古王征戰高端化的重要武器，其品牌基因鏈完美體現。

利用品類紅海建立區域型競爭優勢

       黑格達摩院/黑格咨詢研發部研究發現，其實傳統兼香品類具不完全統計已經超過200億的銷售規模。這個數字并沒有被行業重視。原因是在大兼香品類中香型分化的比較早，也分化的比較多元。正是因為這個原因，也導致傳統的兼香品類也成為了事實的“品類紅海”。而基于兼香品類分化出來的各個細分品類確都成為亞品類的品類代表者。黑格達摩院/黑格咨詢研發部研究發現，以省為單位的“省級龍頭白酒企業”基本都是區域型品類代表。例如河北衡水老白干（老白干香型代表）；湖北白云邊（傳統兼香代表）；湖南酒鬼酒（馥郁香代表）；江西四特酒（特香型代表）等等。這樣，就更加堅定了蒙古王管理團隊對《濃醬馥合酒更香》這個品類競爭戰略構建競爭優勢的戰略信心。

       當大兼香成為藍海時，說明品類規模夠大已經具備細分品類裂變成功的基礎。而品類的細分化+品類的區域化鎖定能幫助蒙古王建立以內蒙古為圓點的區域競爭優勢。品類創新是各大酒企把產品做貴的主流方向，紛紛以口感復雜化解決產品高端化，大兼香正是品類創新的主流方式。在內蒙古，河套王優先建立的“淡雅濃香”的品類價值。而蒙古王作為內蒙古三王爭霸的核心參與者，必須清晰自身與競爭品牌在《品牌競爭戰略》賽道上的競爭法寶是什么？除了用“濃醬馥合香”對抗“淡雅濃香”建立香型品類優勢，診斷美譽更好的選擇了！超級品類衍生超級命名，只有不叫兼香的兼香才能建立認知區隔。酒鬼以馥郁香（濃清醬兼香）成為十二大香型之一，成功開辟兼香新賽道。新郎酒-濃醬兼香；白云邊-濃醬兼香；口子窖-濃清醬；玉泉-濃醬兼香；在系列大兼香品牌中，做濃醬兼香的品牌越來越多，且做濃醬兼香的產品越賣越貴。這些品牌基本都是區域品類代表，也是區域銷量冠軍。也從側面印證，蒙古王黃金家族濃醬馥合酒更香這個品牌競爭戰略的正確性。

創建產品公式——去民族化，用媒體思維做超級產品

去民族化，化繁為簡做高端化

       因為黃金家族早期的包裝設計民族化傾向比較重，與白酒高端化產品簡約設計風格并不完全匹配。黑格咨詢團隊經產品深度診斷，認為黃金家族產品多年來也建立了部分消費認知，但需要化繁就簡保留一定民族特色的基礎上適度去民族化表達。包裝迭代，是一個持續升級的過程，需要在熟悉感中還能發現新鮮點。因此，黃金家族產品包裝的升級策略就是微升級。微升級，就是加減法，有易與不易。我們的調整思路是：整體器型不變。黃金家族的產品造型，源于權力之臺以及冠帽之禮，這是黃金家族的核心文化，也是消費者對于產品的第一認知，這是不能去大調整的。在此基礎上，黃金家族器型略作優化，瓶型略微加高，瓶頸相應縮短，使得整體器型更穩重更協調。其次，減少華麗民族風。作為內蒙古高端白酒代表，我們要強化的是產品包裝高端認知。越是高端的，越是極簡的，適度減少原來華麗繁復的設計；而作為省酒代表，面臨全國的高端消費者，原有的民族風格也應適度減少，從而使得消費群體更為廣泛。

經典傳承：媒體思維強調購買理由

       產品包裝是第一媒介，是企業戰略落地最直接的載體。每一次品牌戰略升級，都是一次產品的升級，過去的老產品有個特點就是很少在產品包裝上表達企業品牌產品本身的優勢及文化。本次，蒙古王通過品牌競爭戰略規劃的《蒙古王黃金家族：濃醬馥合酒更香（內蒙古更高端的商務用酒）》戰略核心，以及532黃金配比等都將被一圖文的形式體現在《產品包裝上》；以產品的“媒體思維”全面表達黃金家族的產品特性；將產品的媒體屬性做到極致。

創建競爭公式——用競爭戰略調動顧客常識，形成購買理由

       消費者為什么要購買黃金家族高端酒？用“濃醬馥合酒更香”調動消費者醬酒為濃香賦能的認知，共鳴“有醬酒品質更好、有醬酒價格更高的”心智認知。同時以5：3：2黃金配比強調“濃醬馥合香”的權威性、專項屬性價值。讓消費者在政商務場景下消費“蒙古王黃金家族”產品時有面子；構建內蒙古更高端的商務用酒形象；讓購買理由更具推動力。產品包裝是戰略落地的載體。濃醬馥合香的戰略，因企業有技術標準，本身也是消費者心智語言。即可以在黃金家族的產品包裝進行體現。其一、將產品的香型直接升級為“濃醬馥合香”，并在瓶、盒第一視覺處進行體現。其二、強化濃醬馥合香的品牌話術，并在瓶型背面，外盒側面進行展示，以強化用戶認知。高端產品的消費，核心是消費驅動。購買理由充分，則競爭優勢充分。為此，黃金家族打造了三重購買理由：

理性利益：濃醬馥合酒更香

       基于濃醬馥合香的品牌競爭戰略，黃金家族研發了“濃醬馥合酒更香”的品質廣告訴求。首先，品牌競爭戰略的核心是調動顧客常識，濃與醬的馥合，酒肯定更香，這符合技術邏輯，同時是顧客有認知的常識；其次，濃醬馥合酒更香是順口溜級別的民間諺語表現形式，屬于消費者可熟知的超級句式；容易記憶酒方便傳播。其三，酒更香，就是吻合了消費者“重香重味”的需求，更是黃金家族與本地品牌競爭的獨特優勢。

情感利益：內蒙古更高端的商務用酒

       白酒就是社交道具，其本質就是面子消費。消費者的選酒，首看級別對等，其次彰顯身份。為此，我們為黃金家族提煉了“內蒙古更高端的商務用酒”這一情感類訴求。

       首先，內蒙古更高端的商務用酒，即屬于超級句式。作為購買理由，無論是聚飲還是禮品消費，對消費者來說，簡單易記，理由充分；其次，這一超級句式，也是通俗句式，人人可講，但又常講常新。對于黃金家族來說，黃金家族四個字即詮釋著內蒙古更高端，而濃醬馥合酒更香也在支撐這更高端的商務用酒。

大背書證據鏈：黃金家族5:3:2

       無論是上述的理性利益也好，還是情感利益也好，除了看口號，消費者也還需要看到一份“證據素材”。為此，黃金家族研發“中國有一個白酒，蒙古王率先提出黃金配比‘馥合香’，濃芝醬5:3:2黃金比例配方，濃兼醬酒更香。”這一信任背書。一是支撐“濃醬馥合酒更香”，二是支撐“內蒙古更高端的商務用酒”，三是通過第一、黃金配比等，再次為消費者提供購買理由。以上三重購買理由，層層深化又相互支撐，從而構建起黃金家族的品牌競爭公式。

創建傳播公式——放大超級符號，形成超級傳播

放大超級句式傳播

       基于品牌競爭戰略指引下的“濃醬馥合酒更香”這一超級句式，雖然易記易傳播，但是我們還需為其構建系統性的傳播內容，讓“濃醬馥合香”成為黃金家族的品類標簽，讓“濃醬馥合酒更香”成為黃金家族的品質哲學，讓消費者能對“濃醬馥合酒更香”產生更深層次的品牌信賴。

       首先，我們為其創意了專項TVC，以其演繹一千年燒酒之源，八百年草原榮耀的蒙古王文化，并將濃芝醬與蒙古族傳統敬酒禮結合，從而將“濃醬馥合酒更香”上升到民族文化層面；

       其次，我們為其創意了人間至味馥合香這一傳播專題，先以內蒙古代表美食，演繹馥合香之道，從而加深黃金家族這一“內蒙古更高端的商務用酒”標簽，也加速讓消費者在心智中形成“濃醬馥合酒更香”的認知標簽。

放大超級符號傳播

       在視覺形象輸出上，黃金家族研發了三大超級符號。第一，代表生態的綠色。是黃金家族產品的顏色，也是內蒙古大草原的顏色；第二，代表黃金家族的徽章，輔以黃金家族系列價值支撐，以其作為核心元素，襯托產品的高端氣質；三是將馥合香的黃金比例配方作為超級符號，強化傳播。

傳播物料視覺表現

創建運營配稱

       因運營模式、商業模式，營銷落地等均在執行中。涉及商業機密此處不做過多闡述。