2023-2024中國清香型白酒產業發展報告
報告目錄
第一部分：中國清香型白酒2023-2024年度數據
第二部分：清香熱本質是消費價值的回歸
第三部分：大清香“五大陣營”產地格局解讀
第四部分：大清香“七大產業趨勢”透視
第五部分：清香型白酒標桿企業案例價值研究
第六部分：中國清香型白酒的機遇和挑戰
第一部分 清香型白酒2023年度數據
一．整體數據
相關數據說明：
1. 參照“GB/T10781.2-2022清香型白酒國家標準”，黑格達摩院所統計的2023-2024年度清香型白酒產能包括采用大曲、小曲、麩曲為發酵劑的所有清香型白酒，包括以清香工藝釀制的、可歸屬大清香類白酒，如老白干等。
2. 因統計口徑和披露方式的原因，部分數據可能存在一定誤差。
▲整理：黑格咨詢研發部；制表：黑格達摩院
從數據來看，2019年至2023年期間，清香型白酒總產量下降41%，而銷售收入則增長22%，市場份額相較于2019年則增長了4個百分點，這也表明5年來清香型白酒產品高端化取得了顯著成績。
二．主要企業數據
1. 此處部分企業市場規模包括了品牌旗下清香、濃香以及兼香產能的銷售額。
2. 相關數據來源于市場調研，可能與企業實際經營及公布數據有誤差，僅供參考。
第二部分清香熱本質是消費價值的回歸
1964年-2024年清香型白酒60年發展歷程回顧
“所有事物都是螺旋式上升，周期性發展的?！币苑诰茷榇淼那逑阈桶拙瓢l展至今，主要經歷了二個階段、六十年的發育成長，走過了一條“N”字形的發展曲線，呈現出三十年為一個周期的發展規律。
1964-1994：一騎絕塵，名揚四海
1964-1994年是汾酒發展的第一個30年，也是對清香型白酒具有里程碑意義的30年。
1964年開始的“汾酒試點”，是汾酒發展史、中國酒業發展史上具有劃時代、里程碑意義的重要事件，不僅有力助推了汾酒的發展，也深刻影響了中國酒業的變革進程，對汾酒自身以及中國酒業的技術創新、市場發展都有著巨大的促進作用。自1964年開始，汾酒便進入了發展快車道，從此一騎絕塵，直到1994年達到第一個發展高峰。
1988年至1993年，汾酒在營收上實現“六連冠”，由此奠定了汾酒“汾老大”的行業地位。
在1984年-1994年這十年間，清香型白酒在市場上風光無二，真可謂“無清不歡”，彼時以“南樓北汾”為代表的清香白酒占據中國高端白酒超70%的市場份額，成為名副其實的“清香老大”。
1994-2024：幾經沉浮，王者歸來
1992年后，隨著管制放松和進一步改革開放，各大酒企采取了不同的價格策略，茅臺、五糧液等酒企選擇高端化路線，而汾酒則選擇了“名酒變民酒”的價格策略。調整價格后，公司收入連續兩年出現下滑，銷售規模在1994年被五糧液超過。
2002年開始，汾酒再次以“汾酒速度”進入大眾視野，開啟了“清香復興”的新征程。在品牌方面，汾酒對品牌進行“瘦身”，避免主次不分，品牌數由300個下降至100個以內；在營銷體系方面，由總經銷商制改變為了區域經銷商制度，并且推動深度分銷，大幅度增加營銷人員數量；在產品結構方面，公司持續優化產品結構，由以中端的老白汾為主轉變為以次高端的青花瓷汾酒、高端的國藏汾酒為主，資源進一步向青花、國藏汾酒等高端產品進行傾斜。加之汾酒在選人用人、股權結構、激勵政策、營銷系統等方面進行了大刀闊斧的改革，持續推進全國化、高端化戰略，真真切切的跑出了“汾酒速度”。
過去5年，清香品類快速升溫、高端和次高端持續擴容，新一輪的清香型白酒復興，再次展現出勢不可擋的趨勢，一個清香新時代正在向我們闊步走來。
一、眾說紛紜議清香
1.品牌謹慎表態
清香代表企業普遍認為“清香熱”既是清香回歸，也是行業發展的一次重要機遇。廠家應該在傳承工藝、保證品質的基礎上，積極尋求創新變革，通過品牌升級、市場拓展、產品創新和文化營銷等多種策略，抓住市場機遇，提升清香型白酒的整體競爭力和市場份額，將“清香熱”轉化為產業升級的驅動力。
2.渠道充分樂觀
以酒仙、1919、怡亞通等為代表的渠道大商對清香型白酒市場表態充分樂觀。他們認為清香市場整體表現為動銷加快、渠道趨熱，清香回歸已成定勢，市場爆發未來有期。
3.行業持續看好
行業協會與地方政府則對“清香熱”持續看好、寄予厚望。
中國酒業協會理事長宋書玉指出，清香型白酒從回暖到爆發，市場從黃河沿岸東進、南下、西出，已形成全國化的市場雛形。隨著清香型白酒的市場影響力進一步增強，經濟效益持續增長，呈現出“產區崛起，品牌新生”的新業態。
二、冷眼靜觀看清香
1.從“悅人”到“悅己”：消費之變引發清香熱
今天的白酒消費者，面對極為豐富的市場供給，看待消費和品牌的態度，正在從“追隨與效仿”變成“自適與悅己”。
長期以來，白酒品牌刻意打造自己的“教主人設”，給品牌設立一個權威形象，極力向消費者證明“我的產品有多好，我的品牌有多高”，以說服消費者對自己品牌的認同和追隨。在這種敘事方式下，酒是主體、是中心，人（消費者）反而成了配角。
當下，在擁有了越來越多的選擇權后，消費者心態發生了根本性變化。消費者開始意識到，自己才是品牌取悅爭取的那一方，他們不再把定義生活和消費的權力交給品牌，消費者意識被徹底喚醒。
過去，營銷推廣說什么香型好，消費者就喝什么香型的酒，說哪個品牌好，就買哪個品牌的酒。而今，營銷說服對消費決策的影響力式微，消費正從“要我買”向“我要買”轉變。
現在，消費者首先考慮的是個人真實需求和獨特偏好。清香型白酒則因其“口味純凈，飲后舒適”的獨特品類優勢，越來越為廣大消費者所普遍接受。
2.從“經濟放緩”到“價值多元”：環境之變助推清香熱
隨著宏觀經濟環境的變化，當前白酒消費正在進入去品牌、去個性化的“基本消費時代”。
在這樣一個整體低欲望的時代，消費者秉持一種“該省省、該花花”的消費心態，商品選擇趨于“均質化”，消費層次趨于大眾化。
而“口味普適化、價格親民化”的清香型白酒必然會再一次成為消費新寵。
三、見微知著說清香
黑格咨詢董事長徐偉認為，從長期趨勢看，醬香型白酒走的是政商務用酒的道路，主打品牌和高溢價，而清香型白酒走的是“民酒”的道路，聚焦大眾消費市場，也就是大眾價位。
徐偉認為，在經濟下行、消費收縮的市場大背景下，清香白酒在大眾價格帶的優異表現本身就是清香熱最好的注解。
黑格咨詢總經理徐濤則認為，醬酒熱很大程度上是熱在渠道，熱在資本狂歡；而清香熱，真正的熱在消費，熱在動銷。
第三部分大清香“五大陣營”產地格局解讀
1952年第一屆全國評酒會上，汾酒被評為四大名酒之一，這一年，“清香型”被確定，也由此成為白酒行業最早出現的香型。伴隨晉商通行天下，汾酒以及汾酒的傳統釀造工藝，也隨著他們走出山西，走向全國。
總體來講，在產區格局上，形成了黃河流域和長江流域兩大清香主產區。黃河流域清香主要包括青海、內蒙古、山西、河南，長江流域清香則主要集中在湖北和重慶。
從山西呂梁，到內蒙古巴彥淖爾、青海省海東市，再轉向北京、河北衡水、河南平頂山，再橫跨重慶和湖北，清香酒的產地，散落于中國過半省份。據不完全統計，大清香至少在全國19個省份有分布與滲透。經過近十年的發展、分化，今天的大清香白酒，“五大陣營”的產地格局已基本形成。
清香型白酒按釀酒工藝不同主要分為大曲清香、小曲清香、麩曲清香三大工藝類別，形成了如下產地格局：
大曲清香白酒：
大曲清香型白酒以優質高粱為原料，選用大麥、豌豆制成糖化發酵劑，采用“清蒸二次清”的獨特工藝進行釀造，出酒率較低，酒質是三種清香型白酒中最好的。代表品牌包括山西的汾酒、汾陽王、汾杏，汾州、河南的寶豐，湖北的石花霸王醉等。
小曲清香白酒：
小曲清香型白酒的主要原料是高粱、大米、玉米、糯米等作物，其發酵成本及釀造時間，比大曲清香要低。代表品牌包括重慶的江小白、江津，云南的鶴慶乾、玉林泉酒等。
麩曲清香白酒：
麩曲清香白酒以小麥殼為主要原料，以糠谷、酒糟及豆餅為配料，采用人工培養曲菌進行釀造。代表品牌是北京的二鍋頭。
一、山西大曲清香核心產區
山西呂梁是世界十大烈酒產區之一，也是中國清香型白酒核心產區，是中國名酒山西汾酒的故鄉。
山西呂梁是中國最大的清香型白酒生產基地，年產優質大曲清香白酒30萬噸，產值超過400億元。
山西呂梁具有悠久釀酒歷史與深厚美酒文化，考古發現，呂梁境內6000年前就有了釀酒的容器，是中國白酒重要的發源地。
自然環境
呂梁地區是水土，氣候，溫度，濕度以及微生物菌群非常優質的白酒產區，也是農耕文明發源地，催生了優質清香型白酒的誕生。
呂梁作為大曲清香的主產區，尤以汾河中段地區的汾陽最為核心，汾陽兼具了氣候、地貌、沃土等方面的黃金條件。
釀造清香型白酒，通常將清茬、后火、紅心三種酒曲按3∶3∶4的比例粉碎混合，這需要穩定的溫度條件。
汾陽盆地地形內部較為封閉，一年四季風力較小，為清香型白酒發酵微生態環境的穩定提供了良好基礎。
釀酒原糧
汾陽在太原盆地的西側，暖溫帶季風氣候為粳高粱提供了最適宜其生長的主產區。
▲汾陽粳高粱
釀酒好水
杏花村地處汾河流域，太原盆地，地下巖溶水資源豐富，深藏地下800米深處，水質清澈透明，清洌甘爽。水中的鍶、碘、鋅、鈣、鉬、鎂、鐵等元素含量高，對人體十分有益，有較好的醫療保健作用。其中亞硝酸鹽、氰化物、重金屬、硫化物等含量遠遠低于國家標準，是釀酒的極佳用水。
二、華中大曲清香產區
華中地區誕生了武漢黃鶴樓、襄陽石花、平頂山寶豐等名優清香白酒品牌的華中產區。
據悉在清朝時期，武漢是晉商“萬里茶路”的交易中心，因此到這里的晉商很多，南來北往的晉商不僅帶來了茶葉，更是把老家的汾酒和釀酒師傅們帶到了武漢。
1984年，武漢“漢汾酒”以古跡為名，更名為“黃鶴樓酒”。同年“武漢市國營武漢酒廠”更名為“武漢黃鶴樓酒廠”，并在1984年、1989年兩次以清香型榮獲“中國名酒”稱號。
氣候環境
華中大曲清香酒產區具有獨特的氣候環境、豐富的釀酒原糧和優質的水資源，加之對傳統釀造工藝的傳承，成就了其獨特的清香風格。
工藝風格
華中大曲清香酒產區采用獨特的三曲共釀、地缸發酵的工藝，具有清香純正，綿甜柔和，甘潤爽凈、回味悠長的典型產區風格。
黃鶴樓酒三大產區——武漢、咸寧、隨州
寶豐酒因地得名，位列“中國十七大名酒”之一，這與寶豐優越的產地環境密不可分。
寶豐縣地理位置優越、氣候適宜，農作物種植環境優渥，農業經濟發展良好的同時，也為當地釀酒業的發展提供了得天獨厚的地域優勢。水源方面，寶豐縣境內地下泉水清澈甘冽，經現代技術檢測，富含多種有益于人體的微量元素，系最佳的造酒用水。八百里伏牛山生態環境，賦予了清香寶豐酒獨特風味與氣質，造就了我國清香型白酒的重要優質產區。
三、北京麩曲清香產區
北京是二鍋頭的主要產區，是麩曲清香酒的重要產地。
地勢地貌
二鍋頭的的原料是高粱，北京廣布潮土、褐土，這兩種土壤共同的特點就是土層深厚，自然養分豐富，歷史上北京曾廣泛種植高粱和小麥。
北京地勢總體上西北高，東南低。氣候為溫暖帶半濕潤季風氣候，四季分明，雨熱同季。這種小平原的氣候為釀酒創造了得天獨厚的條件。
工藝傳承
二鍋頭作為麩曲清香酒的代表，具有獨特的釀造工藝和歷史文化。清光緒年間，北京燒鍋已初具規模。
在多年實踐中，人們發現蒸餾得到的第一道燒酒太濃，第三道太淡，只有中間一道味道最好，因此紛紛標榜自己的酒“掐頭去尾”，只賣最精華的中間一道。即所謂：“頭帽最硬，三帽極軟，惟二帽最適口?！?，后即發展為中外聞名的“二鍋頭”酒。
二鍋頭是第一個以工藝命名的白酒，自1949年北京二鍋頭獻禮開國大典之后，逐漸為全國人民熟知，在上世紀七十年代前后達到高峰。
▲上世紀北京二鍋頭酒廠分布圖
1955年北京二鍋頭開始實施"麩曲酒母，合理配料，低溫入窖，定溫蒸燒"操作法，采用純種曲霉菌和酵母菌，推行清蒸續糟法，改小窖五甑為大窖多甑，改天鍋、錫鍋為鋁質、不銹鋼套管冷卻器。
獨特風格
工藝的改革使酒質和風味有所變化，形成了今天北京二鍋頭酒的風味特征：清香芬芳，強勁剛烈，醇厚甘爽，回味悠長。這種風味特征是紅高粱香、糟香、醇香和輕微的酯香巧妙的融合，進而形成諧調、細膩、愉快、舒服的感受。
消費迭代
消費者群體性迭代、品類替代，催生二鍋頭品類市場大變局。
2001年前后，因行業稅收模式的調整，當時名酒廠無法生產出8塊以下的瓶裝酒，此時，東北酒崛起，群體性替代當年的名酒，滿足了低端消費者的真實需求，成就了百億的老村長。
第二次群體性迭代則是北京二鍋頭為代表的二鍋頭品類崛起。隨著中國城市化進程的加速，新市民形成了自己的白酒消費文化，成就了百億牛欄山和擁有著數十億規模的紅星。
第三次消費迭代是城市原住民的消費升級。城市新市民階層助推了四大名酒高品質、低價格、高品味的價值回歸，以玻汾、尖莊等為代表的名酒光瓶酒成為第三次群體性迭代的主角。
競爭格局
2010年以來，北京二鍋頭形成紅星與牛欄山雙雄爭霸的競爭格局。
從口感與品質上講，紅星與牛欄山各有所長，都在全國范圍內擁有大量的忠實粉絲。
從工藝品質上，紅星二鍋頭更具有典型性和代表性，在消費升級的大背景下，表現出更好的市場增長性。
四、南派小曲清香產區
南派小曲清香產區主要指以云南、川渝、福建、臺灣等地為主要產地的南方小曲清香產區。
在清香白酒的用曲上，北派慣用大曲，南派偏愛小曲。
作為生產小曲清香型白酒的典型省份，云南統計年產量達到16萬噸以上，獨占全國小曲酒總產量的三分之一。
▲云南主要谷物酒品牌一覽
云南小曲清香型白酒現在多以單糧、整粒發酵為主，產品風味更清雅、甘冽爽凈，且由原料形成的風格更易識別，云南釀酒用糧谷類作物物種非常豐富，玉米、高粱、蕎麥、大麥、小麥、青稞、大米、糯米、燕麥等均在云南被種植和用于釀制。
南派小曲清香型白酒主要分為兩大派別：云南小曲清香白酒和川法小曲清香白酒。
云南小曲白酒用小罐發酵，配糟量小，發酵時間往往長達35天。川法小曲清香白酒采用入池發酵的方法，配糟量大，5-7天即可發酵完成；
▲小罐發酵
工藝的差別塑造了川、滇之間不同的小曲清香特點。概括來說，川法小曲清香白酒糟香舒適；云南小曲清香白酒水果香氣更突出。
▲川派清香代表：醉清風酒
醉清風酒：川法小曲清香，智能釀造代表
醉清風酒業作為數字化釀酒標桿，率先構建了“智釀云”白酒工業互聯網平臺，實現白酒釀造全過程的分析、檢測、控制等全智能化。
后期立足產業高質量發展方向，以“智釀云”白酒工業互聯網平臺為著力點，持續推進產業數字化和數字產業化，為白酒行業數字經濟快速發展作出了引領性貢獻。
五、泛北方清香產區
北方泛清香產區主要指華北的河北、內蒙，東北三省及西北的陜西和青海。
河北衡水
衡水釀酒的歷史有1900多年，最早能追溯到漢朝。唐朝大詩人王之渙寫詩表揚：“開壇十里香，飛芳千家醉。”到了清朝，衡水的酒坊最多有40家，商界為了圖個吉利，統稱為“十八酒坊”。
▲民國時期·十八酒坊分布圖
明朝定都北京后，以河北為中心的御道四通八達，連接全國，御道沿途到處是驛站，以白酒業為代表的手工業和工商業得到了極大的繁榮，衡水成為全國白酒釀造的重鎮，十八酒坊也因此名滿天下。
氣候環境
北方的氣候、水土和微生物群落，非常適合老白干的釀造。
衡水老白干選用優質高粱為主料，稻殼為輔料，用純小麥曲進行發酵。最獨到的是它采用地缸發酵，隔絕雜質，雜醇油含量低，形成了獨具特色的老白干風格。
2.內蒙古大河套產區
廣義的“大河套”西至賀蘭山，東至山西偏關，北到狼山、大青山，南至鄂爾多斯高原。
河套產區清香型白酒的代表品牌是駱駝（包頭）與鄂爾多斯酒（鄂爾多斯）。
▲河套地區示意圖/來源：王天順《河套史》
河套地區水土資源豐富、日照時間長、晝夜溫差大、無霜期長、病蟲害少的自然條件，讓這里有了“塞外糧倉”的美稱。糧倉變酒窖，使得河套地區成為北方重要的清香型白酒產區。
因山西人走西口的歷史淵源，汾陽的酒商不僅將清香大曲白酒帶到這里，并使蒸餾酒釀造技藝在當地生根發芽，河套地區所產白酒也傳承了山西酒的清香味道。
3.青?；ブh
青稞主產區
青海盛產清香白酒是因為青海盛產釀酒的青稞。
青稞是最適應高原生長的糧食作物。整個青藏高原青稞的產量是120—130萬噸，其中青海的產量約占了1/4，2022年青稞種植面積有142萬畝，產量約30萬噸。
▲青?；ブ囡N植基地
自然環境
氣溫低、太陽輻射強、晝夜溫差大的高原賦予青稞高淀粉、低蛋白的特點，這樣的青稞籽粒易于蒸煮，能適宜于高原美酒的釀造。
釀酒水源
祁連山是河西走廊和柴達木盆地發展農牧業的重要“水塔”，也為青海發展釀酒業提供了寶貴的水源。
不僅如此，祁連山作為中國濕島，其帶來的局地濕潤氣候也給釀酒微生物提供了更適宜生存和繁殖的有利條件。
▲中國濕島：祁連山
正是有山水的庇佑，在青海湖之東的海東市互助縣，才誕生了世界最大的青稞酒產區。
獨特的窖池和大曲，比汾酒“清蒸二次清”還多兩次的“清蒸清燒四次清”的工藝生產，“掐頭去尾”的摘酒方法，釀造出互助縣青稞酒獨具一個的清雅風格。
4.陜西白水縣
關中盆地出好酒
關中盆地，又稱關中平原、渭河平原。
渭河是黃河的第一大支流，其自西至東流經甘肅的天水和陜西的寶雞、咸陽、西安、渭南等市，在陜西省潼關縣注入黃河。渭河流域沿線支流眾多，北岸有流經黃土高原的涇河、洛河，南岸的支流源于秦嶺。關中盆地就是由渭河及其支流的沖積和黃土堆積形成的。地勢平坦，土質肥沃，水源豐富，機耕、灌溉條件優良，這里是陜西自然條件最好的小麥種植區，也由此誕生出西風、柳林、白水杜康等歷史名酒。
自然環境
白水縣位于陜西省渭南市西北部，地處黃土高原渭北殘塬丘陵溝壑區，具有黃土地貌特征。地勢西北高東南低，屬于暖溫帶半干旱氣候，年平均氣溫11.4℃，有利于白酒生產中微生物的活躍和發酵過程的控制。
釀酒水源
白水縣年平均降水量577.8毫米，年平均日照時數為2397.3小時，充足的降水和光照條件為釀酒提供了良好的水源和氣候環境。白水縣擁有大小河流49條，均屬洛河水系，這為釀酒提供了可靠的水資源。
▲白水杜康上皇古泉
特別是“杜康泉”水，呈中性，硬度低，雜質少，生水香甜爽口，是釀造杜康酒必不可少的天然水源。
老清香品類
白水杜康十三朝以其獨特的“老清香”品類享譽中外。
水糧曲窖藏，煉成“老清香”
今天的白水杜康酒，汲取天賦甘美的杜康富鍶礦泉水，承襲酒祖秘傳的古老配方和釀酒工法，選用當地優質大麥、豌豆、小麥制成中、低溫曲，精選優質高粱為原料，用陶土磚窖續渣發酵，混蒸混燒而得原酒，經50年酒海陳藏五年后轉入陶缸長期儲存，再經非遺傳承人勾調而形成白水杜康“老清香”獨特風格。
1、水質如酒質，杜康古泉，甘甜爽口
白水杜康釀造用水，皆取自有“上皇古泉”之稱的杜康古泉。據清代《白水縣志》記載：“泉水隱隱噴出，至冬不竭，流四里許入白水河……鄉民謂此水至今有酒味”。杜康泉水，PH值7.4，礦化度0.27g/L，硬度低、雜質少、香甜爽口，以其釀酒，綿潤芳香。
2、酒好糧為先，精選五糧，香氣馥郁
白水杜康釀造用糧，優選黃土高原豌豆、關中小麥、關中大麥、漢中粳米、及本地優質高粱。豌豆增醇香、小麥增烈性、大麥增麥香、粳米增凈爽、高粱增濃香、穩定了曲香和清香，增加了酒體香氣層次。
3、曲定酒之香，巧用五曲，酒柔味長
白水杜康秘制槐瓤曲、青茬曲、紅心曲、中溫曲、高溫曲等，科學配比，五曲并用。其中九次飛天所培養的太空神曲功能菌種，其蛋白酶活性、糖化力、液化力是普通菌種的兩倍以上，以其制曲則曲香味濃、皮薄穿衣、金線穿梭；以其釀酒則醇厚甘爽，后味凈，余味長。
4、窖為酒之母，陶土磚窖，醇爽健康
白水杜康的古窖池，在長期使用沉淀后，窖池中棲息著數千種的有益微生物，融入帶有太空育種的功能菌種后，使酒體更加突出衛生、健康、醇爽的個性風格。正是這獨特的陶土磚窖在傳統清香工藝的加持下，形成了白水杜康獨具一格的“老清香”風格。
5、酒好在于藏，酒海陳藏，蜜香芬芳
白水杜康的原酒，先經酒齡50年的國槐酒海儲存2-3年后，再置于陶壇中陳藏數年，脫去新酒氣，增加陳年味。其獨特的國槐酒海，外圍是國槐木，內膽為180層桑皮紙，以蜂蠟蛋清涂層，滲水不滲酒，能加速酒體老熟。國槐木及內膽中特有的香味物質，為酒體增加了“蜜香味”，讓酒體柔和綿潤，蜜香芬芳。
第四部分大清香“七大產業趨勢”透視
一、高端化拉頂，大眾化筑基：做一瓶老百姓喝得起的純糧好酒
清香型白酒口感清冽，價格親民，作為入門香型白酒，消費者很容易接受。這幾年，以玻汾熱銷帶動起清香熱，充分體現了清香型白酒的高度普適性、平民化的特點，在如今消費者群體迭代、白酒行業消費放緩的背景下，成了清香型白酒的獨特優勢。
二、消費之變：從“不求最好，但求最貴”到“不買貴的，只買對的”
1.8090后成消費主力，消費觀念發生重大變化。
新時代，80、90后已逐漸成為白酒消費的主力人群，他們的消費觀念更看重商品內核，對外在層面則日趨淡薄。
在白酒選擇上，消費者對品質和價格越發看重，對品牌和品類等概念失去敏感。人們的消費觀念正在發生深刻而不可逆的變化。
在2019年疫情之前，人們仍然相信“昂貴是身份的象征”，伴隨“醬酒熱”洶涌而來的還有“高端熱”，高端品牌、高端酒品層出不窮，高端狂歡下消費觀念悄然發生了變化。消費者逐漸轉向了更為理性、可持續的消費模式，這一變化背后，是對性價比、實用性、個人需求與產品真正價值的深入考慮?？梢灶A見，口感偏好、性價比將比香型、品牌在白酒消費決策中所占比重日益增大。
2.自飲超過宴請，消費場景發生重大變化。
調研顯示，受訪者購買白酒的目的用途最多是用來自飲，占比79.6%，其次才是宴請，占比55.9%。
▲來源：數字100調研，2023年9月調查
3.口感勝過口碑，購買要素發生了重大變化
調研數據顯示，消費者在購買白酒時，首要考慮的口感、味道，人數占比過半，達到56%。在中高端白酒的購買決策中表現尤其明顯。
▲來源：數字100調研，2023年9月調查
三、品牌梯隊：大清香將形成“1+3+5+N”品牌格局
1.大香型成就大品類，大清香時代已經全面來臨
2022年6月，以汾酒為代表的16家清香類型白酒集體發出倡議，做強做優做大清香品類，并以清香白酒高質量發展為契機，共建“大清香時代”。在產區發展趨勢上，汾酒火、清香熱，向產區集中趨勢明顯，清香新浪潮以山西為核心逐步向全國“蔓延”。產區龍頭汾酒加速回歸行業三甲地位，二三線品牌將持續承接產區發展優勢的紅利，獲取汾酒釋放出的巨大品牌價值的成長空間。僅2020-2021年，全國新建、擴產清香白酒項目近20個，并且密集開工， 此外，像酒仙集團、1919酒類連鎖、香港天慕等一眾白酒行業巨頭也紛紛入駐杏花村，更多杏花村沉睡品牌將迎來全新的發展機遇。
2.“一超多強，汾酒獨大”的“1+3+5+N”品牌格局將初步成形
過去5年，汾酒帶動二、三線清香白酒企業共同享受品類紅利，總體來說，清香白酒產業品牌梯隊羽翼漸豐。目前的大清香陣營（包含二鍋頭品類）在全國已經有了1家300億級企業汾酒、超50億規模的牛欄山、多家20億級企業（紅星、衡水老白干）。
未來，清香有望在全國實現1家1000億級超級企業、3家100億級的超強企業，5家50億級的骨干企業，若干個10億級的集群企業的清香白酒產業品牌梯隊格局。
四、財富機會：清香白酒的第二品牌創富浪潮
1.品類替代的升級潮
清香的崛起用品類替代升級潮來形容更準確，品牌認知升級帶來了品類替代的驅動。
從品類上看，過去十年，10-20元價格段的低檔東北酒產品，被以二鍋頭品類為代表的品牌產品替代了。再看當前市場，汾酒的玻汾正在市場份額上異軍突起，成為中高線品質光瓶酒中的絕對領跑者。在這一輪光瓶酒品類全面升級過程中，不是簡單的產品升級，而是價值發生遷移。
▲光瓶酒發展的4個階段
趨勢上來看，玻汾的持續提價會釋放市場活力，給產區內中小企業留下生存空間。對各省的地方龍頭品牌來說價格帶提升會釋放稅費優勢，以彌補渠道利潤和市場費用投入。也會推動“品類替代+價格升級”趨勢的進一步形成，讓品類群體性替代成為重要趨勢。
2.產區崛起推動黃金三角品牌效應
從市場發展規律看，杏花村產區的崛起及清香回歸，是一個確定的趨勢。產區黃金三角品牌效應是所有產區企業必爭的戰略性資源，也是產區內企業獲得高速發展的捷徑方法。
黑格咨詢在持續為杏花村產區企業提供服務過程中提出了黃金三角品牌發展“三段論”，以幫助更多產區內企業實現品牌的跨越式發展：第一階段定位競爭黃金三角品牌，第二階段夯實品類心智地圖，第三階段菜單思維捆綁消費潮流。
▲黑格咨詢產區品牌競爭價值三角定律：模型圖
3.向下品牌新生推動梯隊品牌效應
從產區發展經驗來看，無論是品牌戰略、市場策略、產品特點，還是產區競爭，杏花村產區都要走茅臺鎮過去20年走過的路。
從結果上看，勢必會形成同樣的品牌梯隊、市場空間、商業機會等，這是企業和經銷商都有可能抓住的行業機會。
第一、第二、第三品牌確定后，隨之而來的就是第一、第二、第三梯隊品牌。巨大的市場空間、品牌機會也就孕育在這品牌梯隊中。
▲整理：黑格咨詢研發部 制圖：黑格達摩院
4.清香跨時代的第二品牌創富浪潮
產區崛起帶來的產區內企業崛起，并賦能產區內企業高速發展已是既定事實。我們將清香型的發展趨勢總結為“向上產區崛起、向下品牌新生”，其中的邏輯就是產區賦能下的“第二品牌創富浪潮”，也稱之為“品牌新生趨勢”。品牌新生的機會在中國的濃香、醬香產區都已上演過，這一浪潮適用茅臺鎮，也適用杏花村。
五、價格升維：回歸基于顧客價值的價格策略
1.清香型白酒的“高端化情結”
從白酒全產業來看，清香型白酒在高端（1000元以上）、次高端（500-1000元）價格帶占比一直較小，存在感較弱。“高端化”似乎成了清香酒必須要面對的一個重大課題，以汾酒為代表的頭部清香白酒品牌也都有了一個“高端化情結”。
▲主要清香型白酒企業推出的部分高端產品
2023年，中國高端、次高端白酒市場容量約2500億，其中清香型白酒占比不到1/10，與清香型白酒的香型地位極不匹配。
▲整理：黑格咨詢研發部 制圖：黑格達摩院
2023年，青花汾酒系列實現銷售146.74億，同比增長46%，銷售占比也達到了創紀錄的46%，助力汾酒高端產品占比邁過了金線，完成了產品結構的整體高端化提升。而其它清香型白酒企業在“高端化”則建樹甚少。
2.從基于競爭的價格策略，回歸到基于顧客價值的價格策略
在市場營銷學上，商品價值=有形價值+無形價值，有形價值指酒品的品質、包裝等，無形價值則是指品牌、體驗、提供身份象征等，高端化的本質就是無形價值的市場溢價?；诟偁幍母叨嘶?，品牌方只想搶奪高端市場份額和利潤，但囿于品牌力不足等原因，形不成品牌溢價，不得不投入大量費用去彌補，最終不但損失了利潤，更傷害了品牌?；陬櫩蛢r值的價格策略建立在顧客認同與高性價比之上，這是清香型白酒長期健康發展的基礎。汾酒之所以能在高端化上成功突圍，是因為汾酒品牌的高溢價效應，更是2500萬瓶玻汾贏得的口碑與認同。
六、渠道變局：線上線下融合，加速全國布局
經銷渠道持續擴充
從汾酒、老白干等頭部企業渠道結構看，經銷渠道仍是清香酒的主要銷售渠道，占據著絕對的比重地位。2023年主要清香酒企的經銷商團隊都在持續擴充，經銷商數量的穩定增加為行業持續發展提供了有力支撐。
重金押注直播電商
據統計，前10家清香白酒企業，全部開通了抖音、快手、視頻號等直播間，加碼電商渠道，爭奪直播電商紅利2023年汾酒電商全年實現銷售收入16.68億元，在2023年“雙十一”期間各主流電商平臺官方旗艦店銷量穩居行業前三，在抖音平臺實現白酒品牌直播銷量行業第一。
深耕大本營，加速全國化
衡水老白干、天佑德著力強化大本營市場運作，增加市場覆蓋，深化鄉鎮下沉、加強消費者培育動作落地。汾酒、牛欄山、寶豐、黃鶴樓等則在加速全國化布局上不遺余力。
七、場景進化：多聚飲，少應酬，喝好酒
聚飲仍是首要消費動因
調研顯示，人們在聚會應酬、娛樂助興、活躍氣氛的情況下最容易促使其飲用白酒，人數占比達61.1%；其次是重要場合必備，是一種儀式感，占比49.2%；喜歡微醺/醉酒的感受是第三大飲酒驅動因素，占比43.2%。
▲數據來源：數字100調研
家庭成主要飲用場所
對于經常飲用白酒的場所選擇，消費者在家里/宿舍經常飲用白酒的人數最多，占比高達69.8%；其次是在經常在大眾餐館飲用，人數占比為58.9%。
▲數據來源：數字100調研
私人聚飲成白酒主要消費場景
在消費者經常飲用白酒的場景中，私人聚飲成為受訪者首選，人數占比高達63.3%；其次是參加宴席，占比為51.4%。節日慶祝、日常自飲緊隨其后，占比分別為48.7%和46.3%。與過去相比，受訪者在私人聚飲時飲用白酒次數增多的最為明顯，占比31.9%。
▲數據來源：數字100調研
第五部分清香型白酒標桿企業案例價值研究
案例1、汾酒龍頭帶動，勢能不減動能提升
1.營收利潤，雙雙大增
4月25日，汾酒發布2023年年報，報告顯示，其2023年實現營收319.28億元，同比增長21.80%；實現凈利104.38億元，同比增長28.93%。同時發布的2024年第一季度報告顯示，汾酒實現營收153.38億元，同比增長20.94%；實現凈利潤62.62億元，同比增長29.95%。2023年汾酒實現了兩大突破，即營收首次突破300億元、凈利潤首次突破100億元，成為行業中從200億元邁過300億元用時最短的企業之一。與此同時，在汾酒的強力帶動下，大清香品類2023年的市場占有率提升至15%，展現出強大的發展勢能。
2.產品結構持續提升，價格帶持續上移
2023年，汾酒中高價酒類實現營收232.03億元，同比增長22.56%，其中青花系列實現銷售146.74億，同比增長46%，銷售占比也達到了創紀錄的46%。年報業績反映了汾酒的產品結構持續優化，以青花汾酒為代表的高端產品正在不斷擴展市場覆蓋面的同時，其品牌高端性也在更大的群體中得到更多認可。青花汾酒最為亮眼的成績是青花20成長為百億級大單品，躋身次高端400-500元價格帶TOP3，成為玻汾之外汾酒引領清香品類全國化的又一重要抓手。
山西汾酒青花系列營收增長趨勢圖
▲來源：信達證券
3.拓渠道、強團隊，發展動能更強勁
報告期內，汾酒經銷商3940家，比2022年增加303家，零售終端達120萬家，實現了全國市場的全覆蓋。
2023年汾酒10億元級市場增加至9個，長江以南核心市場同比增長超30%，全國化布局向縱深推進，為汾酒的深度全國化以及清香品類的全國化開創新局面。2023年汾酒省外營收196.6億元，占比61.93%，全年省外經銷商凈增加251家，市場結構不斷優化。2023年汾酒持續加碼電商，全年實現銷售收入16.68億元，在2023年“雙十一”期間各主流電商平臺官方旗艦店銷量穩居行業前三，在抖音平臺實現白酒品牌直播銷量行業第一。強大的渠道能力是汾酒業績增長的根基，為汾酒實現高速增長提供了強大動能。2023年汾酒在人才綱領的踐行上更加發力，推出了一系列強有力的理念與舉措，重磅投資人才建設。
汾酒提出“專家掌權的用人導向”，加強培養使用業務骨干，提高用人質量和效率。公司積極搭建成長舞臺、深耕教育培訓、拓寬引才渠道、強化考評激勵，著力營造人盡其才、才盡其用氛圍，為企業快速發展提供了堅實的人力支持和人才動能。
案例2、汾州名酒回歸，第二品牌增長迅猛
山西汾陽市酒廠股份有限公司創立于1954年，其前身為公私合營組建的國營汾陽縣酒廠，是一家主導生產“汾州”牌清香型白酒的大型企業，2020年又被呂梁市人民政府命名為“呂梁烈酒產區十朵小金花企業”，是杏花村產區名副其實的老企業、老國營、老品牌。
戰略轉型
2024年2月，汾陽市酒廠成立山西汾陽市酒廠大眾酒有限公司，由黑格咨詢總經理徐濤擔任汾陽市酒廠執行董事、大眾酒公司董事長兼總經理，以“汾州壹號獎”為核心戰略大單品，組建自營銷售團隊，構建自營市場，培育自營經銷商客戶網絡，塑造自營品牌形象，正式開啟了品牌自營戰略。
業績翻番
2023年汾陽市酒廠啟動六大戰略轉型：一是從貿易思維向營銷思維轉型，二是從經營產品向經營品牌轉型，三是從靈活投入向預算投入轉型，四是從分散管理向系統組織轉型，五是從開放銷售向單品打造轉型，六是從短期行為向長期戰略轉型。
在六大戰略轉型的基礎上，汾陽市酒廠以分產品、分事業部、分組織管理為核心，進行業務模式轉型。在品牌打造上制定年度預算和前置化投入規劃，在糖酒會、渠道、傳播、樣板市場等方面進行品牌化投放。通過品牌戰略和業務模式的變革升級，汾陽市酒廠2023年實現銷售收入翻番的市場成績，坐穩了汾陽市品牌三甲的市場地位。
案例3、汾杏：新銳進階，市場深耕
汾杏股份（山西新晉商酒莊集團）前身起源于1978年汾杏酒廠，至今有著45年發展史，當時被當地消費者俗稱為汾酒二分廠。
汾杏酒廠距汾酒廠僅一墻之隔，與汾酒同根同源，在釀造工藝、生態環境、水源、微生物、釀酒原料等方面一脈相承，另外汾杏酒廠是汾酒廠多年以來戰略合作同盟企業、也是汾酒廠深度全面幫扶的少數企業之一。
目前，新晉商酒莊集團、汾杏股份通過市場深耕、滾動發展，已經初步完成了市場全國化布局，營收規模實現翻倍增長。
新晉商酒莊集團、汾杏股份的快速發展，進一步夯實了其杏花村第二瓶美酒戰略地位。
案例4、汾陽王：開疆拓土，全國布局
山西汾陽王酒業有限責任公司始建于一九八八年，是以生產、銷售清香型大曲白酒為主的股份制民營企業。汾陽王已實現原酒年產能2萬噸、儲能5萬噸，未來2-3年內將實現5萬噸原酒產能，10萬噸原酒儲能。
近年來，汾陽王率先開啟品牌化轉型，堅定走市場全國化之路，充分踐行引領核心產區價值提升、推動清香品類全國化的使命和擔當。
從“好將郭子儀，好酒汾陽王”，到“正宗山西味，清香汾陽王”，再到“清香新領航，山西汾陽王”，直到如今的“大國清香，汾陽王酒”，從品牌定位的變遷便能清晰看到汾陽王品牌價值的持續升維，而這也是企業三十余年不遺余力打造品牌所結出的碩果。
近年來，汾陽王酒持續推動高端化、品牌化、全國化發展戰略，在全國范圍內的市場影響力與競爭力正在不斷增強。穩健發展的汾陽王將有望成為下一個來自汾陽的全國化清香白酒領軍品牌。
案例5、晉善晉美：全國連鎖別樣紅
晉善晉美控股集團來自清香核心產區——汾陽，公司旗下的集賢酒堡品牌可溯源自1875年，品牌歷史底蘊深厚。
在品質上，晉善晉美不同于傳統清香酒28天發酵期，而是采用傳承150年“老派釀法技藝”，一直堅持采用地缸發酵、56天雙倍發酵期、陳藏不滿三年絕不出廠的標準釀酒，素有“入口綿、落口甜、飲后余香、回味悠長”的美譽。
山西晉善晉美控股集團旗下的集賢酒堡戰略定位“打造全國原漿定制連鎖第一平臺”，以原漿、定制、成品、收藏加體驗為一體的體驗式消費面向市場，推出了4+1新零售模式。
在當前酒類連鎖線上線下融合發展的態勢下，晉善晉美·集賢酒堡涵蓋直營、加盟、合營、社區店中店等方式的拓寬，超預期的購買體驗、可規模復制的運營模板及精細化標準化的流程管理體系，為其帶來了廣泛的流量和消費者口碑。產區、文化、連鎖成為晉善晉美酒最鮮明的標簽。
案例6、寶豐：非遺寶豐，清香名酒
始建于1948年的寶豐酒業有限公司，是蘇魯豫皖四省中唯一一家生產清香型白酒的企業，位列中國十七大名酒；所生產釀造的清香產品系列，是河南名牌產品。
寶豐酒業，作為中國兩大清香名酒之一，與汾酒同樣兼具“清香”+“名酒”兩大勢能，近年來，亦在汾酒勢能帶動下實現了高增長速度與高質量發展，展現出獨具特色的“寶豐勢能”。
從市場布局緯度來看，寶豐酒業目前已構建省內18地市108個縣的全面覆蓋、省外12個省份商業拓展的發展格局，尤其在河北、湖南、山東、內蒙、新疆等區域，鋪貨、動銷數據節節攀升，市場表現振奮人心。
2020年寶豐酒開啟與胖東來的合作，借助胖東來的市場影響力和良好口碑，寶豐酒業也在消費者心中建立起更優質、更可靠的品牌形象，對寶豐全國化起到了有力助推。
近幾年，寶豐酒業在“一清雙品”戰略下，堅持清香戰略主體不動搖，堅持品牌和品質雙驅動，傳播清香白酒文化，梳理自身品牌資產，提煉“釀酒第一人”“古法第一藝”“中國第一金”“清香第一名”“國宴第一選”“出口第一家”六大核心品牌價值要素，成功打造品牌“高價值”形象。
案例7、黃鶴樓：南派大清香，名酒新高度
黃鶴樓酒業有限公司是集研發、生產、銷售于一體的大型白酒企業，擁有武漢、咸寧、隨州三大基地。2016年，黃鶴樓酒與“中國老八大名酒”古井貢酒正式開啟戰略合作，開創“中國雙名酒”新格局。2024年5月19日，黃鶴樓酒被正式授牌為武漢市非物質文化遺產，并公布了《黃鶴樓酒·南派大清香白酒品質特性研究及應用》科技成果。黃鶴樓酒業還首次對外公布了《黃鶴樓酒·南派大清香標準與品質管控綱要》，同期，揭牌“黃鶴樓酒·南派大清香釀造基地”。業內認為，這是對黃鶴樓酒業長期以來堅守傳統、創新發展的肯定，也是對黃鶴樓酒業未來傳承創新、更上層樓的期許，更是對清香名酒高質量發展的有力加持。
第七部分 中國清香型白酒的機遇和挑戰
一、機遇
1.需求增長：
清香型白酒因其清雅純凈、口感清爽的風格特點越來越被大眾市場接受，特別是受到年輕群體的追捧。
在“清香大時代”高質量發展大會上，中國酒業協會副秘書長劉振國在致辭中表示：清香型白酒作為中國三大主流白酒香型之一，歷史悠久、源遠流長，因其獨屬的品類屬性和工藝，再加上深厚的文化底蘊、良好的消費者口碑，廣泛的市場認知，在新周期內更具品類競爭的優勢和市場普及化優勢。
黑格咨詢董事長徐偉則表示，清香熱不熱，清香酒賣的好不好，你只要去問問那些酒廠的老板銷售收入有沒有增長，零售終端的動銷有沒有增加，就很清楚了。
據市場測算，清香型白酒市場2030年將達到1500億規模，為產業發展提供了廣闊的市場空間。
2.汾酒引領：
汾酒作為清香型白酒的龍頭品牌，其市場影響力和受眾歡迎度尤為突出，成為推動清香型白酒熱潮的主要力量。由于汾酒的市場熱度持續攀升，各大清香酒廠亦紛紛攜帶其清香型產品積極參與市場競爭，從而帶動整個清香型品類市場份額的提升。隨著汾酒產品結構完成高端化，價格帶拉升為二三線清香酒品牌留出了市場空間。汾酒熱引領清香熱，完成了新一輪的市場培育。
3.政策支持
2023年年初，山西省工信廳印發了《山西省白酒產業發展2023年行動計劃》，提出要依托自身資源和現有產業優勢，形成區域產業協同、特色產業集聚、互為依托支撐的產業集聚發展新格局。同時要加大龍頭企業培育扶持力度，帶動上下游配套中小企業發展。聚焦山西省之下的各個市級政府，同樣也在積極發力。
汾陽市先后發布《汾陽杏花村經濟技術開發區總體規劃（2020-2035年）》《杏花村酒文旅融合發展規劃》《汾陽市“杏花村汾酒”專業鎮中長期發展規劃（2022-2030）》大綱等一攬子政策性指導文件。按照《呂梁釀酒產業“十四五”規劃》，當地力爭在2025年底白酒產能達到60萬噸，產量達到50萬千升，白酒及相關產業產值突破500億元，打造世界級清香型白酒核心產區，并建成35萬畝有機高粱基地。
4.產業集群：
清香型白酒近年來呈現出消費擴大、結構升級的有利發展態勢，“大清香時代”已經來臨。
在作為清香型頭部企業的汾酒引領下，清香型白酒的技藝、品質、文化價值，受到越來越多的關注與喜愛，眾多清香型酒企，共同形成了清香白酒產業集群，共同營造了更具影響力的清香型白酒品牌氛圍。隨著清香品類勢能的進一步提升，杏花村核心產區以汾陽王、金汾河、汾杏、汾陽市酒廠、龐泉酒業等一批實力清香型白酒企業品牌梯隊正在形成，產業集群效應進一步顯現。
二、挑戰
1.消費放緩，市場承壓
在我國經濟轉型發展的大環境下，白酒行業也面臨著趨勢性回落。
白酒產業高度依賴于經濟發展，近年來中國白酒受益于經濟增長、供給側改革和消費升級的紅利，打開了高增長，特別是市場價格提升的通道，如今受經濟大環節影響，中國白酒面臨較大的市場壓力，同時疊加產業內部長期積累的矛盾，多方面因素造成“庫存高企、動銷乏力”的普遍問題。
在消費人群和消費場景的減少疊加宏觀經濟周期的雙重壓力下，白酒行業整體進入到量價齊跌的新階段，這對清香白酒市場回熱同樣構成不小挑戰。
2.品類競爭加劇
當下，中國白酒行業擠壓式存量競爭態勢正在持續演進，行業競爭焦點不斷變化，行業競爭格局正在加快重塑。
存量競爭之下，別的香型品類增長，就意味著清香型品類減少。過去十年，出現了醬酒熱，醬酒品類份額增長，必定擠壓其他品類市場份額。在濃、清、醬三大香型中，清香型白酒的品質表達缺乏系統和創意，在品類表達上相對不足，品類競爭力有待提升。
（正文完）
【出品方介紹】
黑格咨詢集團是專注于大快消、大農業、大健康、大連鎖營銷策劃的外腦機構。
黑格咨詢由徐偉、徐濤、徐超兄弟創立。徐氏三兄弟以“家族+合伙人矩陣”模式開創咨詢界先河；為企業提供“品牌+戰略+渠道”三核驅動咨詢服務；徐氏三兄弟被業界譽為咨詢界兄弟連。黑格咨詢也因近年來系統多元深度服務多家大中型企業被譽為“中國麥肯錫”。
黑格達摩院是黑格咨詢旗下專注白酒產業發展與品牌管理研究的專業研究機構。
【數據來源】
1) 公開數據：對企業年報、研報等公開數據的整理分析。
2) 調研數據：黑格咨詢團隊所做全國范圍內的市場調研數據。
3) 經營數據：黑格咨詢從項目服務中收集的企業真實經營數據。
【研究方法】
1) 數據分析：通過收集和分析代表性企業和行業統計數據、市場趨勢、行業指標等，對產業規模、發展趨勢、市場格局及品類份額等方面的情況做出評估與預測。
2) 案例研究：通過對特定的企業、產區等進行深入研究，分析其成功經驗、發展挑戰和模式創新等，為整個產業提供借鑒和啟示。
3) 競爭分析：通過研究產業內的競爭態勢、主要產區的戰略和優勢，以及市場競爭的動態變化，透視整體產業格局。
4) 跨學科研究：結合多學科知識和方法，從產業經濟、市場管理、品牌營銷等不同維度分析產業發展的多元問題。
【免責聲明】
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