2024甲辰龍年新年大幕已經拉開，在經濟下行、消費萎縮的大背景下，黑格咨詢徐偉依然看好行業未來發展。跟過去五年不同的是；酒業市場競爭機會從高增長、高價格、高消費的三高趨勢轉向低預期、低增長、低價格的三低時代。
跑馬圈地、野蠻粗糙高增長的方式已接近尾聲，未來能存活下來的一定是扎根更深、更優質的企業。2024年，“黑天鵝”“灰犀牛”事件的發生頻率大幅提高，企業應該及時掌握趨勢，調整切實可行的預期，做好轉型。本文將根據黑格咨詢的觀察和分析，預判和闡述2024酒業發展趨勢和企業轉型的幾個方向，最終整理形成四個觀點與大家分享。
觀點一：行業重回大眾酒時代
2012年的深度調整期，大眾酒在行業層面得到空前重視，一時間各大企業紛紛擁抱大眾酒。伴隨幾年的深度調整，自2016年開始，高端白酒再次引領行業發展。
對比來看，2012年的調整期主要是受國家大的政策調整影響，除了塑化劑事件以外市場本身并未有災難性問題；但2024年的調整期明顯不同，中高端白酒的低迷，整體受宏觀經濟下行、國家政策深化、人口紅利消退、居民消費力下降、飲酒人群萎縮、人均量下降、對未來收入預期降低等綜合因素影響較大。人們消費更理性、需求更務實、對價格更敏感，推動酒類消費重回大眾酒時代。黑格咨詢認為行業消費重回大眾酒時代已是大概率事件，整體表現出了“光瓶酒增長、盒裝酒下降”+“光瓶酒進城、盒裝酒下鄉”的大趨勢。
如果這一趨勢是確定的，那么對于企業而言，在這個階段就要做好準備迎接趨勢，做好轉型承接。黑格咨詢認為唯有“深挖洞、廣積糧”+“聚焦資源辦大事”的企業才能長治久安。
觀點二：企業戰略從高端酒向大眾酒轉型
春節期間，某地方政府發布專項整治違規收受高檔煙酒的新聞盛傳，意味著超高端酒發展的某些走向。至少說明一個問題：未來3-5年地方型白酒企業靠本地政府支持的中高端團購會受到明顯的影響；以中高端政商團購為銷售驅動的酒企會出現明顯的業績拐點。企業發展的可持續性面臨挑戰。
黑格咨詢總的來講，大眾酒消費是塔基市場，基礎牢市場才能牢固。主流名酒們用20年的時間持續升級后，多數企業百元以下產品已經變得稀缺；即便有百元以下產品，其渠道利潤也明顯偏低；而名酒企業的部分大眾酒產品明顯不接地氣，有點脫離群眾的感覺。在高端酒的帶動下，消費者的消費能力升級，明顯滯后于名酒廠的產品價格升級。
從長期趨勢來看：醬香型白酒走的是高端路線，其主導的是賣更貴的高品質消費價值。但在今天的市場環境下，醬酒企業也勢必會遇到明顯的發展問題。本質上，醬酒的大眾化對醬酒企業來講是個新命題，但也意味著新的機遇和新的市場空間。黑格咨詢認為醬酒過去的高增長主要由政商團購小圈層內的消費驅動，所以醬酒向大眾消費轉型對企業來講是個長期戰略，同時也面臨著渠道轉型、模式轉型的挑戰。
從消費趨勢來看：清香型白酒走的是大眾消費路線，其主導的是賣高品質的大眾價值消費。所以從高端向大眾消費轉型的過程中，最大的受益者大概率是清香型白酒。當然，也不是所有的酒企和經銷商都能做好大眾酒市場銷售，畢竟大眾酒的營銷鏈條更長、專業性更強、對組織團隊要求更高、市場渠道競爭更復雜、利潤相對更低，與高端酒團購關系模式比起來有天壤之別。
觀點三：業績從高增長向穩增長轉型
黑格咨詢徐偉有理由相信，未來的經濟會持續向好，但是這個過程需要時間來調整消化。未來2-3年企業要保持穩定、穩健發展，就要考慮從高預期、高增長向穩預期、穩增長轉型。
觀點四：從深度市場向深度人群轉型
什么是深度人群？可以理解為“一個品牌、一個產品的死忠粉、發燒友、愛好者”。只有深度人群牢靠，市場基礎才能穩健牢靠。
黑格咨詢方法論指導做好核心人群培育服務、增強深度人群的黏性，要緊緊圍繞企業單位、意見領袖等開展三游、三節、三品、四圈層，做深度品推互動。
其一，“三游”主要圍繞企業游學，開展區域內百強企業游學、核心行業明星企業游學、國際游學三種類型，助力企業單位的開發、培育、轉換。
其二，“三節”主要圍繞端午、中秋、春節開展各項配套活動，如出街年夜飯主題品鑒活動等。
其三，“三品”主要圍繞意見領袖，開展1對1深度品鑒、意見領袖專屬品鑒、大眾死忠粉群體性品鑒活動進行互動。
其四，“四圈層”主要圍繞羽毛球、網球、摜蛋、高爾夫等開展深度圈層合作，開展城市聯誼賽等。
最終目的，是讓深度人群深度捆綁品牌，深度綁定產品，深度體驗場景；并擴容放大死忠粉、發燒友、愛好者這個群體；夯實市場基礎、夯實品牌美譽度、夯實產品粘度、消費熱度。
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