認知喚醒扛起皇臺酒業品牌高端化新紀元

       皇臺酒業，始建于1985年，地處有四千年涼州美酒文化的武威市，是甘肅省內唯一一家集名優白酒、名優葡萄酒于一身的上市公司，是中國19家釀酒板塊上市公司之一?；逝_酒業在前些年，因股權變更，管理不善，市場一度滑坡，面臨退市風險。自盛達集團入主后，歷經18個月攻堅克難，終于在2020年12月于深交所恢復上市。此時，皇臺酒業的戰略任務由復牌上市轉向品牌復興。如何喚醒“南有茅臺 北有皇臺”的消費認知，如何讓消費者重拾皇臺酒的品牌自信，成為了擺在皇臺酒業與黑格咨詢面前的戰略命題。

一、創建競爭戰略——用名酒陣營鎖定競爭范圍構建競爭優勢

省酒名酒二元競爭的甘肅市場

       中國酒業省酒名酒二元競爭的態勢愈演愈烈，在西部市場表現也很明顯。金徽、紅川、濱河等省內強勢品牌占據了超過46%的市場份額，茅臺、五糧液、瀘州老窖、劍南春、洋河等名酒占據了至少31%的市場份額，并在中高端以上多個價位段形成穩固優勢，甘肅市場名酒省酒對抗局面已成。

       競爭都是相對的競爭。皇臺若與名酒對抗，需要在消費者心智中構建起省酒的認知。因為白酒的本質就是面子消費，全國名酒人人皆知，喝起來有面子，而皇臺惟有做到省酒代表，是代表甘肅的一瓶好酒，喝起來才有面子，這樣方可與名酒一較高下。而要爭搶省酒代表地位，則要與金徽、紅川、濱河等對抗，以目前規模小于金徽的情況下，去構建起領先的競爭優勢。

       那么，皇臺酒的相對競爭優勢是什么？

以名酒認知恢復省酒龍頭地位

       相較金徽為首的地產軍團，皇臺酒成名更早。早在1992年，皇臺酒就榮獲包括布魯塞爾在內的諸多國際名酒博覽會的金獎榮譽，1993年，涼州皇臺酒被國內貿易部列入國家名酒行列和國家名酒調撥計劃。1994年，涼州皇臺酒與國酒茅臺同登第二屆巴拿馬國際金獎臺，由此獲得了原國家級領導王光英同志“南有茅臺，北有皇臺”的題詞贊譽，由此被專家和消費者譽為“具有西部美酒的風格、中國名酒的質量、馳名中外的商標”，被甘肅省譽為“甘肅的驕傲”。

       基于皇臺的品牌榮耀，黑格咨詢洞察到：群眾基礎廣泛的名酒認知，就是皇臺與地產軍團對抗的競爭優勢，就是爭奪省酒代表地位的核心資產。喚醒名酒認知，再現品牌輝煌，成為了皇臺酒的當務之急。      

       那么，如何喚醒皇臺酒的名酒認知？

以高端產品引領化+戰略產品矩陣化喚醒名酒認知

       常言道：師出要有名，名正則言順。在頭部品牌競爭時代，品牌之間的競爭，首先是認知戰。而認知戰的根本，則在于產品。因此，黑格咨詢與皇臺高管團隊確定產品線全面升級的競爭策略。

皇臺目前的戰略產品為經典、窖底原漿、六鼎等三大品系，其價位布局為80-400元價位檔。在占位省酒龍頭，喚醒名酒認知下，需要：：

       一是做大經典。經典皇臺酒，原為窖底原漿18年與12年之間的補位產品，而經典本身為名酒復刻產品，其代表的是1994年與國家茅臺共獲巴拿馬金獎那段歷史，是暢銷甘肅若干年的榮耀產品，是甘肅省消費者記憶中的皇臺代表。

       二是做高價格。若要代表甘肅的一瓶好酒，沒有高端產品，是沒有品牌形象的。經典皇臺酒，具備高端基因，其價值巨大，擴充經典系列，價位上探千元。并且，產品線重心向中高端以及次高端遷移，補位產品，夯實腰部力量。

       三是做成序列。經黑格咨詢深入研究甘肅市場，對標龍頭品牌標桿發現，名酒在價值序列化層面已經非常清晰。比如瀘州老窖戰略產品中，國窖代表中國品味而特曲代表中國味道，窖齡是精英商務酒而頭曲是青年商務酒，其消費價值非常明確。

       反觀省內品牌，如金徽（含生態年份、柔和、世紀、正能量等）、紅川（含錦繡隴南、金成州、金紅川等）、濱河（含九糧液、濱河酒、九糧春、隴派等），一是其戰略產品矩陣尚未明確成型、二是其價值主張序列化不明顯、三是主品牌聚焦程度弱，而品系品牌略顯雜亂。這就是皇臺的優勢所在和要發力的方向。

       因此，黑格咨詢團隊為皇臺酒確定“三化”定位策略。

       第一、經典皇臺做“高端化”定位。省酒的定位就是區域之王，而這一定位要落實到企業的高端品牌上。經典皇臺酒的定位，不單是產品品牌的定位，更是企業品牌的定位。其定位的邏輯就是強化“區域王”，從而依托區域政治力量（Political Power）及公關關系（Public Relations），帶動產品消費氛圍。

       第二、窖底原漿做“品類化”定位。在中國酒業，省酒的增長雙王戰略。一是區域王，二是品類王。但凡省酒，都有一個品類價值明顯的產品品牌或標簽。對皇臺而言，品類標簽最為明顯的就是窖底原漿，如相較瀘州-窖齡、古井-年份原漿、叢臺-窖齡原漿等，窖底原漿從工藝或者口感層面都具備強有力的支撐。因此，黑格咨詢團隊建議皇臺高管團隊將窖底原漿打造為皇臺品類代表，并在消費者心智中形成“皇臺的酒是窖底原漿的，窖底原漿的酒都是好酒”的認知。

       第三、六鼎系列做“大眾化”定位。在皇臺戰略產品矩陣中，六鼎系列為筑基產品，面向大眾消費，就要放大規模消費的價值。其定位核心，在于調動大眾消費的面子感和認可度。原有品牌訴求“鼎好的酒”以品質價值來做品牌認可，我們挖掘品牌基因，為其做文化背書，從而夯實面子消費，帶動大眾消費氛圍。

       綜上，品牌競爭戰略創建者丨黑格咨詢以高端產品引領化和戰略產品矩陣化策略，來喚醒消費者對于皇臺的名酒認知，使皇臺跳出甘肅地產軍團范圍，構建名酒陣營的競爭優勢，從而占位省酒龍頭，實現品牌復興。

       接下來，我們將逐一揭秘皇臺酒在品牌競爭戰略下，產品、定位等公示的創建歷程。

二、創建心智定位——讓“南有茅臺 北有皇臺”成為皇臺復興的底層支撐

       “南有茅臺，北有皇臺”認知的形成，是基于以往皇臺那些經典的產品；“南有茅臺 北有皇臺”認知的喚醒，也落到了經典皇臺這一產品上。在現在廣宣環境下，“南有茅臺 北有皇臺”這一IP不適合再做宣傳，如何承接品牌資產，放大產品價值，成為黑格咨詢在經典皇臺產品價值主張上的思考命題。

高端產品要代表企業的價值主張

       對標甘肅省內品牌，金徽酒以“正能量+只有窖香 沒有泥味”為所有產品品牌做統一背書，紅川以純糧自釀為三大品牌做底層支撐，在濱河、漢武以強化“甘肅的”標簽的情況下，經典皇臺如何訴求：經典皇臺酒要做甘肅的王，代表的是皇臺要做甘肅的王。經典皇臺的價值主張，就是皇臺酒的價值主張。因此，黑格咨詢的思考邏輯之一，便是經典皇臺要為“皇臺”大品牌做訴求，從而為皇臺旗下所有產品做信任背書。

產品價值主張要調動用戶常識

       黑格咨詢的思考邏輯之二，就是要找到經典皇臺的高端基因，充分調動用戶常識。研究其他省酒品牌，如蒙古王以“濃醬馥合酒更香”來支撐“內蒙古更高端的商務用酒”，國蟬以“瀘州兩大國字品牌之一”來支撐“大國品味 見證更好的你”，省酒都有一個高端化的基因。同樣，這個基因就是經典皇臺的定位出發點。

       那么，我們來看下經典皇臺的高端化基因是什么？

       甘肅的驕傲，就是經典皇臺的高端基因，這個基因是有廣泛認知，也是與“南有茅臺 北有皇臺”相輔相成的，同時還能充分調動用戶常識。因此，黑格咨詢在于皇臺高管團隊交流后，將企業品牌價值主張聚焦在“甘肅的驕傲”上。

廣告要廣而告之，就要超級句式

       在品牌價值主張方向鎖定后，在表達方式上，黑格咨詢建議采用“超級句式”。廣告就是廣而告之，要做到廣而告之，就要符合大眾語感。而對大眾來說，那些易懂易記易于傳播的句子，便是詩詞句、對仗句、諺語句等等。耳熟能詳才能流傳甚廣。

       有基于此，黑格咨詢將產品價值主張定位為“經典皇臺 甘肅驕傲”。一是植入品牌“經典皇臺”，同時代表皇臺酒都是經典的，可靠的，值得信賴的；二是四字對仗，朗朗上口，來為廣告語的傳播降本增效。

       而且，在“經典皇臺 甘肅驕傲”的認知上，有三大優勢：

       其一、對皇臺酒來說，甘肅驕傲是代表省酒龍頭的占位、是對“南有茅臺 北有皇臺”的認知喚醒；

       其二、對消費者來說：甘肅驕傲代表著自己的身份標簽、是也一種人文關懷。因為現在高端消費者越來越講究身份標簽、級別對等和悅己消費。

       其三、對甘肅省來說：皇臺是上市公司、是馳名中外的商標，榮獲國際金獎，是甘肅地產的一瓶好酒。

       對標省內地產品牌的價值主張，經典皇臺的品牌氣質更為高端，價值更為明顯。從而喚回消費者對于皇臺的名酒認知，重拾品牌自信，并讓皇臺在業內耳目一新，發品牌復興新聲量。

三、創建產品公式——讓“南有茅臺 北有皇臺”的認知在包裝上重現榮光

       在經典皇臺的產品升級上，黑格咨詢基于品牌競爭戰略的產品公式，為其導入四大升級：

IP化命名—經典1995

       “南有茅臺 北有皇臺”這一說法的來源，是在1995年，皇臺酒與茅臺酒共同榮獲第二屆萬國博覽會金獎。自中國酒大肆宣傳1915巴拿馬萬國博覽會后，“巴拿馬萬國博覽會金獎”就成了大眾認可的“大品牌 好品質”的一個用戶常識，而1995則代表這一獎項這一認知。因此，黑格咨詢將“1995”這一年份價值放大，做升級產品的命名。

超級符號打造—讓文化做視覺沖擊

       一是放大經典器型的價值：“圓柱瓶型，階梯瓶頸”這一器型，雖被茅臺品牌普及為消費者心智中的高端瓶型，但這一瓶型，并非茅臺一家在用，更是皇臺持續多年在用的器型，比如以往有皇臺的經典老品、現在有窖底原漿。在器型上，黑格咨詢建議仍沿用皇臺這一經典器型，雖有借勢茅臺之嫌，但更是在喚醒消費者心智中對于皇臺的名酒認知。

       二是放大敦煌文化的價值：飛天是茅臺的符號，但飛天在廣義上更大眾的認知是在敦煌，敦煌飛天。作為甘肅驕傲的皇臺酒，必定會融入敦煌元素。因此我們選擇敦煌天女元素，作為超級視覺符號。調動用戶常識，賦予產品更貴的價值認知。

       三是放大涼州文化的價值：皇臺生產基地坐落在甘肅武威，武威古稱涼州，皇臺酒業又是涼州這一公用IP的商標的持有者。將其背后代表大漢的武功軍威文化，化成戰車、駿馬符號，展現在包裝之上，給經典皇臺增添一絲“大漢底蘊”。

好產品要有媒體思維，為消費者提供購買理由

       黑格咨詢堅持“產品即廣告，包裝即媒體”。于是，便將產品價值主張里的“甘肅驕傲”做成標志，融入包裝，整體形成“皇臺酒 甘肅驕傲”的認知，在購買理由的信任背書上，原有皇臺的產品包裝，是將各種世界金獎羅列，但黑格咨詢在經典皇臺設計上做減法，只選一個價值最高、認知最廣的信任狀——那就是“巴拿馬萬國博覽會金獎”，以其支撐“皇臺酒 甘肅驕傲”，形成證據鏈，以此為消費者提供購買理由。

       綜上，黑格咨詢以“南有茅臺 北有皇臺”的認知重塑為核心，為皇臺酒業優化戰略產品矩陣，做高經典皇臺做高端引領，定位“經典皇臺 甘肅驕傲”做認知引領，升級經典皇臺做認知喚醒，為皇臺酒業的名酒復興賦能，開啟了皇臺酒業品牌復興新征程。