內蒙古鄂爾多斯酒業集團有限公司隸屬于萬正投資集團，前身是成立于1953年的國營東勝制酒廠，最早注冊于1969年，2012年被國家工商總局認定為“中國馳名商標”，被內蒙古自治區商務廳認定為首批“內蒙古老字號品牌”。公司是中國清芝復合香型白酒開創者，全國重點清香型白酒生產企業之一。

      為進一步做大做強鄂爾多斯酒這一民族品牌，公司投資35億元建成高度智能化、標準化、清潔化的鄂爾多斯酒業園，園區占地2000畝，總建筑面積52萬平方米，共有5大釀酒廠，可實現原酒最大生產能力6萬噸/年，原酒最大儲存能力30萬噸。

      并于2021年10月份，攜手黑格咨詢集團。在鄂爾多斯酒業發展的新時代到來之際，黑格咨詢愿以品牌競爭戰略方法論保駕護航鄂爾多斯酒業新時代新征程。

第一部分、創建競爭公式：無高端 不省酒

一、鎖定競爭范圍，探尋競爭機會

      內蒙古，位屬中國酒的華北產區。蒙酒品牌眾多、品類多樣、中小酒企占絕大多數。在名酒精耕之下，不少品牌偏安一隅，其中以河套、蒙古王、鄂爾多斯、草原王等品牌表現最為亮眼，但整體仍缺乏領頭羊。
      反觀鄂爾多斯酒業，一在鄂爾多斯與地產酒做競爭，需以高端方能突圍；二在內蒙本地品牌眾多位次不明的態勢下，需以龍頭方能脫穎而出；三在全國與名酒競爭，需占位省酒方能對抗。
      綜上，鄂爾多斯唯有以更高端的省酒龍頭占位，方能更好的跨入新時代新征程。那么，鄂爾多斯的省酒化、高端化之路如何開啟？

二、高端品牌，戰略就是選擇

      在鄂爾多斯的省酒化之路上，重在用那個商標做高端品牌。在此，企業共有三種思路，尚未能最終下定決心：
      其一、做自有商標：公司現已形成“鄂爾多斯”、“鄂爾多斯敬酒”、以及“天誠敬、地誠敬、人誠敬、和誠敬”等品牌矩陣，其中天誠敬品牌雖然上市已有年頭，但其生不逢時，恰逢鄂爾多斯經濟下滑，三公消費嚴重受壓，其高端品牌認知未能做大范圍普及。
      其二，新注冊商標：重新結合企業文化，以及高端酒的消費，做創意命名及商標注冊。
      其三、購買新商標：選擇一些具備高端價值，又有文化內涵的商標，做高端品牌。
      在黑格咨詢開始駐地服務以后，經認真研究，為鄂爾多斯堅定了做自有商標的信心。原因在于：新注冊商標過程耗費時間、還需重新培育市場，拖慢升級節奏；而購買新的商標，則缺乏文化母體、品牌割裂性強。做自有商標，已有十年的消費認知基礎可以沿用。而更重要的是，黑格咨詢經行業洞察，天誠敬完全具備做高做大做強的基因。

      三、天誠敬，大文化成就大品牌
      首先，天誠敬這一品牌IP，最具高端氣質。天誠敬，天字號，有敬天等文化，天子敬天，敬天法祖，是高端人士，也是高端事件，更是一種高端價值；
      其次，天誠敬這一品牌資產，最具獨占價值。敬文化是中國白酒的核心文化，人喝酒是為了敬酒，人喝酒是為喝敬酒，而且在鄂爾多斯的品牌進化中，從鄂爾多斯酒到鄂爾多斯敬酒，從鄂爾多斯敬酒再到天誠敬，使得天誠敬集成了品牌文化、放大了文化內涵，并做高了品牌價值。
      其三，面對地內競爭，最需天誠敬迫切占位。敬酒是中國的酒文化，更是一個公用IP。正如洋河有藍色經典，但其他品牌的藍色經典的跟隨者甚多。鄂爾多斯也面臨此等困局。因此，更需跳出敬酒困局，繼續槍口向上，以天誠敬做品牌高維競爭。
      其四，結合中國白酒高端品牌裂變路徑，天誠敬更具成功可能。中國酒的高端品牌裂變，大體有四種IP，如有舍得、酒鬼的文化IP、有國窖1573、水井坊的歷史IP、有內參、摘要這樣的政治IP、也有年份原漿、皇家窖藏的品質IP。天誠敬正屬于文化IP類。業內正如天誠敬一樣的品牌裂變者，名酒有洋河，從其藍色經典再到夢之藍；省酒有仰韶，從其彩陶坊再到天時日月星，這種品牌裂變，是被業內已經驗證過的成功模式。
      大文化成就大品牌，由此黑格咨詢強烈建議：聚焦天誠敬、做大天誠敬、做貴天誠敬。
      既然高端品牌選擇了天誠敬，那么，天誠敬的省酒高端化之路應該如何定位呢？

第二部分、創建心智定位：順清香大勢，做雙重定位

      黑格咨詢研判：清香升溫，大潮已起。在對中國酒業持續的行業觀察以及多年跟進杏花村產區的過程中，黑格咨詢洞察到清香白酒順應商務化、年輕化、健康化的消費趨勢，品類復興大勢不可阻擋，而且黑格咨詢也在業內持續升溫清香。因此，黑格咨詢強烈建議鄂爾多斯酒業抓住清香大勢，順勢騰飛。進而在品牌定位上，以鄂爾多斯大品牌及天誠敬高端品牌雙重鎖定清香，做品牌價值主張的新表達。

一、天誠敬：文化引領、品質先行

      在品牌價值主張的表達上，黑格咨詢洞察到：多數品牌都以構建了“文化引領+品質先行”的 表達策略。如講生態的沱牌和講智慧的舍得、如講馥郁香的酒鬼和講政治的內參、如將柔順的板城燒鍋酒和講印文化的龍印等，都從雙品牌體系上，為高端品牌構建了上層的文化性價值和底層的品質性價值。
      因此，黑格咨詢決意為天誠敬品牌，從文化及品質上進行雙向賦能。在定位價值主張之前，我們先梳理一下天誠敬的品牌價值。

二、天誠敬：品質在于“凈”

      在中國白酒中，有個消費共識，喝醬香是喝健康，喝濃香是喝諧調，喝清香是喝純凈。天誠敬，草原的清香，其與“凈”更有深層價值。
      其一、產區認知的凈。源于北緯37°草原生態區代表環境的“凈”、2647米地下巖層礦泉代表水質的“凈”、3000小時年日照好糧代表糧食的“凈”...特別是對標中國清香酒的華北大產區，山西、河北等等，草原產區更具備“凈”的消費認知。
      其二、科技助力的凈。其原糧接發站，全封閉、自動化、無粉塵、更干凈；其機械化制曲車間，自動制曲、線上檢測、原料不落地、更干凈環保；其自動化堆積箱，自動化機械操作、通風合理、溫濕自控、更干凈；其包裝車間，自動沖洗瓶、定量灌裝、自動碼垛，更干凈高效；其質檢中心，原酒、半成、成品酒、氣相、氣質、原子、液相等各種高端檢測儀器齊全、品質更干凈可靠...

      其三、品質管理的凈。其180天精工制曲，7399地缸發酵群、1825天陶壇養酒、85名科研人員、135道釀造工步、192道質檢工步、5000畝釀酒園區、60000噸原酒產能、300000噸原酒儲能...讓中國清香白酒，清當頭，凈收尾，更醇凈的優勢被放大。

三、天誠敬：文化在于“境”
      其一、天誠敬，代表敬天，是敬酒的新境界。酒之為物，敬天敬地敬朋友；
      其二，天誠敬，代表天等尊重，是敬畏的新境界。人之敬，是人法地；地之敬，是地法天；天之敬，是天法道。敬畏生命，和諧自然，更是為人處世方式，天誠敬，代表中國傳統文化的新境界；
      其三，天誠敬，代表來自天的致敬，是人生成就的新境界。正如毛主席所說，與天奮斗其樂無窮。

     綜上，品質的純凈與文化的境界，成為天誠敬品牌核心價值支撐。有基于此，黑格咨詢以品牌競爭戰略方法論為其導入價值主張。

第三部分：創建產品公式：新價值、新表達

      在天誠敬新戰略定位、新價值主張定下后，其落地還應配套產品升級，畢竟產品才是第一媒體，是能持續與消費者溝通的道具。此時，恰逢鄂爾多斯酒業即將迎來七十周年大慶。在新品牌定位、七十周年慶兩大勢能驅動之下，天誠敬的高端升級即是順理成章。

      基于品牌競爭戰略方法論，黑格咨詢為鄂爾多斯酒業做天誠敬的升級設計。設計理念為：
      其一、保留超級器型，整體風格簡約化。
      天誠敬系列，器型源自草原酒器，而其上方穹廬為型，代表著鄂爾多斯的草原文化，同時其器型又是中國傳統美器造型，不會給人帶來非常強的地域感以及少叔民族文化的聯想。因為，越是高端的，越是大眾的。正所謂大文化成就大品牌。

      其二、放大超級符號，品牌IP獨立化。
      天誠敬的核心標識做成金屬牌，其造型源自內蒙古的飲酒器-玉碗，同時又有牛頭造型、敬獻哈達之意，完美代表草原文化，在玉碗中，為鄂爾多斯酒廠大門，內嵌1953-2023，又代表著鄂爾多斯奮進七十年的酒文化。

      其三、導入信用背書，高端質感升級。
      你這酒為什么這么貴？這是一個消費者恒定不變的問題。為解決消費顧慮，黑格咨詢為天誠敬品牌升級導入兩大信任狀。一是七十周年紀念版，紀念版更稀缺更有高端價值是消費共識；二是為中國白酒新境界做說明，以包裝對凈界、敬界、境界進行詮釋，為消費者提供充足的購買理由。

      綜上，黑格咨詢以品牌競爭戰略，保駕護航鄂爾多斯酒業的省酒化、天誠敬的高端化，我們相信，鄂爾多斯酒業必將走向蒙酒龍頭，代表草原的清香走向全國。