上市一年，招商400+家！2021年銷售額增長280%！動銷率100%！年返單率85%以上！

不是所有的業績增長都能創造神話，不是所有的白酒品牌都能創造傳奇！

他就是“杏花村第二瓶美酒”——汾杏，他發展的速度在行業內稱之為“汾杏速度”！

為什么汾杏發展如此之快？是什么讓汾杏品牌在激烈的品牌競爭中脫穎而出？

一、創建競爭戰略——用產區價值鎖定競爭范圍構建競爭優勢

呂梁產區—中國酒魂在杏花

       太行汾水杏花村，味重西涼今古魂。得造花香將進酒，詩因杜牧醉三分!地上文物看山西，中國酒魂在杏花。呂梁是一座有著悠久釀造史和酒文化史的城市。1100多年前，晚唐詩人杜牧的千古絕唱“借問酒家何處有？牧童遙指杏花村”，讓杏花村白酒名揚天下。自杏花村釀出中國第一甑白酒，汾酒文化已逐漸演變成為白酒的根祖文化。

       呂梁白酒有著6000年的釀造史、1500年的成名史、800年的蒸餾史和300年的品牌史，是中國釀酒史的縮影。以1915年巴拿馬萬國博覽會汾酒榮獲甲等大獎章為標志，呂梁清香型白酒榮耀地走向了世界。杏花村所出產的汾酒，最大的魅力在于其獨特的歷史文化，是中國白酒產業的奠基者，是傳承中國白酒文化的火炬手，是中國白酒釀造技藝的教科書，是見證中國白酒發展歷史的活化石。

汾酒崛起，清香復興正當時

       隨著三年改革完美收官，汾酒新發展階段開啟。4月28日，山西汾酒同時發布了2020年年度報告和2021年一季度報。兩份報告顯示，公司營收和凈利實現增長。其中，2020年全年公司實現營業收入139.9億元，同比增長17.63%；歸屬于上市公司股東的凈利潤30.79億元，同比增長56.39%；2021年一季報顯示，公司實現營業收入73.32億元，同比增長77.03%；歸屬上市公司股東凈利潤21.82萬元，同比增長77.72%，實現了2021年的開門紅。汾酒在這一輪清香白酒風口的形成中，起到了關鍵性領導作用，一方面是光瓶玻汾的高速增長，目前已經成為耀眼的大單品，另外就是青花汾酒的省外市場增長很快，除了傳統的環山西區域，還有華東區域的增長也很迅速，全國化的清香勢能正在形成。在汾酒的標桿作用下，整個呂梁產區呈現出一片欣欣向榮的景象。

汾杏——杏花村第二瓶美酒

       山西杏花村汾杏酒廠股份有限公司創建于1978年，公司位于世界十大烈酒產區呂梁產區、世界美酒特色產區汾陽杏花村，與馳名中外的名酒汾酒同根同源同脈同工藝，與杏花村汾酒廠同位于我國白酒發源地—杏花村遺址。

       汾杏生于杏花村，長于杏花村，黑格咨詢利用品牌競爭方法論確定了“用產區價值鎖定競爭范圍構建競爭優勢”的品牌競爭競爭戰略。現在讓我們梳理下汾杏用產區價值構建競爭優勢邏輯。首先我們發現在消費者心智認知的過程中清香就等于汾酒，汾酒就等于清香，汾酒在市場的巨大虹吸效應，讓汾酒在清香白酒中一騎絕塵。那么，問題來了，對于千百家在同產區的白酒企業如何突圍？我們總結到這些名不見經傳的當地白酒企業都是“依杏花村而活又依杏花村而死”。對于與汾酒一墻之隔的汾杏，我們開始研判如果避免這個“依杏花村而活又依杏花村而死的怪圈”，跳出問題來看問題，對于大多是當地的白酒企業而言并沒有在市場上給消費者樹立起有效的品牌定位。這句話怎么講呢？我們講到農夫山泉就知道他的是全國第一的做瓶裝礦泉水的企業，講到黑格咨詢知道他是領先行業三甲的咨詢公司，講到海天就知道他是全國第一做調味品的企業等。那么汾杏如何與當地這些白酒品牌差異化，首先就是定位自己，剛才我們講到汾酒在這些杏花村清香酒品質中一騎絕塵，但是消費者對第二品牌還沒有認知。于是黑格咨詢用第一品牌（汾酒）背書第二品牌（汾杏）比附定位；汾字當頭，形成產區內品牌競爭戰略優勢，這個價值極容易形成。因為汾杏要成為全國第二的清香酒品牌短時間是很難達到的，但是如果依賴產區價值，汾杏做到杏花村第二瓶美酒相對來說就比較容易實現，并且汾杏白酒品牌本身也在“呂梁烈酒產區十朵小金花企業”序列內。

二、創建品類公式用品類掠奪者基因鏈制造品類識別優勢

更清，更爽，更雅，清香白酒的追求

       數據顯示，中國白酒“濃清醬三巨頭”已經占據百分之九十的份額。清香型白酒因飲用時呈現清香純正、醇甜柔和、自然諧調、余味爽凈的特點受消費者青睞。就香型細分而言，清香型白酒還可以細致的分為大曲清香、小曲清香、麩曲清香...多種類別。

       汾酒—大清派最具代表。大清派即大曲清香，用大曲發酵的清香型白酒。而在這之中，汾酒無異于為其中的老大，然后以寶豐酒、黃鶴樓、傲百年白酒等為代表產品。汾酒為世界蒸餾酒品牌，是清香型白酒的鼻祖，馳名中外。不僅是大清派的老大，更是“清香之祖，燒酒之源”，2020年汾酒營收近140億。

       江小白—小清派最具代表。小清派，即小曲清香，以小曲來發酵的清香型白酒。小曲清香酒分為川法小曲清香酒和云南小曲清香酒，主要存在于川黔渝滇地區，2020江小白營收近30億。

紅星二鍋頭—麩清派最具代表。麩清派，即麩曲清香，以麩曲發酵的清香型白酒，麩曲就是用麩皮等我們視為邊角料制成的曲。麩曲清香主要在東北及華北地區生產。現在以紅星二鍋頭和牛欄山二鍋頭為主流，二者加起來市場營收超120億。

       無論是大曲清香老大汾酒、小曲清香代表江小白、麩曲清香二鍋頭等清香型白酒品類，近幾年在數據方面表現都是成上升趨勢。黑格咨詢研究發現清香型白酒增長的背后原因一是隨著生活節奏的加快和工作壓力的增大，無論政商務消費還是親友聚飲，為了不影響酒后的工作，消費者對于白酒口感的要求也在悄悄的發生著變化，即消費者需要或者說希望飲用的白酒口感應該具備以下特征：強調清爽淡雅；追求入口綿，講究味而淡化香；強調飲后感覺，酒后不上頭，喝多醒酒快，不影響酒后辦公。二是喝清香型白酒時給人一種簡單、清新、質樸的感覺，清香型白酒就是清雅自然的味道，這部分人群強調的是健康，清香型白酒的獨特工藝保證了其質量安全，所以說工藝“凈”。清香型白酒使用的是固態地缸發酵，能夠很大程度減少雜菌污染。清香型白酒所采用的“清蒸二次清，地缸發酵，低溫制曲、一清到底”的工藝，可以實現質量安全和風味的完美平衡，消費認為“更凈更健康”。只有清香型白酒獨有的口感風格和工藝才完全符合需求特征。可以說構筑消費者的口感依賴，能夠滿足消費者新的口感需求，黑格咨詢根據消費者新的需求開創口感更爽、更凈、更雅的香型口感，汾杏-爽雅汾香。

開創“爽雅汾香”品類

       汾杏，源自杏花村最早的釀造作坊，傳承杏花村“義泉泳”老作坊的傳統工藝，古法釀造，小批量生產，每個環節都是精工細作；沿用傳統固態地缸分離發酵法，酒體更爽、更純凈；沿用“清蒸二次清”工藝，獨創爽雅品類，以原料和酒醅的單獨清蒸，保證酒香的純正，具有“不辣喉、醒酒快、不誤事、有品格”的特點。

       其實，我們不難看到無論是汾酒、江小白、二鍋頭等清香品牌市場增長的過程中，消費者對清香型白酒認知越來越清晰，黑格咨詢運用“品牌競爭方法論”幫助汾杏構建品類，品牌競爭戰略是在競爭的視角洞察戰略，用競爭的思維謀劃戰略，用競爭思維加消費者心智定位理論給自己的品牌找到競爭優勢并匹配“顧客常識”。首先，清香型白酒的主要特征就是“清爽淡雅”，　“清爽淡雅”既是消費者認知清香酒的常識，又是品鑒清香酒的常規話術，黑格咨詢直接用“爽雅汾香”為汾杏的品類名稱，直接在消費者心智中調取認知，打通“清香=爽雅=汾杏”的消費認知渠道，建立自身品類掠奪者基因鏈的合法性及可行性；以及消費者認知的常識性。品類掠奪者“”四個一“”成功要素：一個成熟的品類；一個規模企業；一個領先的產品；一個心智資源；對于目前的汾杏品牌來說市場基礎要素完全成熟。黑格咨詢給汾杏做了一個企業發展價值觀：學好汾酒，做好汾杏，追汾逐夢，共舞清香！汾杏，做好杏花村第二瓶美酒！

三、創建產品公式用競爭戰略調動公用IP私有化表達

 巴拿馬金獎加冕

       1915年，美國政府為了慶祝巴拿馬運河通航，在舊金山市舉辦了巴拿馬萬國博覽會，山西汾酒遠渡重洋在巴拿馬萬國博覽會上獲得最高獎——（甲）等大獎章。據記載，民國六年（1917年）杏花村《申明亭酒泉記》記其事云：“……巴拿馬賽會航海七萬里而遙，陳列其間冠絕島國，得邀金牌之獎。于是汾酒之名，不惟漸被于東西亞歐，并且暨訖于南北美洲矣”。《并州新報》以“佳釀之譽，字內交馳，為國貨吐一口不平之氣”之醒題，向國人歡呼曰：老白汾大放異彩于南北美洲，巴拿馬賽一鳴驚人。因為中國白酒行業，是一個極其迷戀歷史、極其迷戀文化的行業。沒有歷史，沒有文化，這個白酒一定是低檔貨。巴拿馬博覽會獎項是世界的，被中外媒體稱為國際三大獎項之一，山西汾酒在巴拿馬萬國博覽會上獲得最高獎——（甲）等大獎章，徹底改變了山西汾酒的發展模式，開啟了山西汾酒在未來發展的光榮與夢想。

       2020年11月第105屆美國巴拿馬太平洋萬國（國際）博覽會（中國區）頒獎盛典在北京舉行。山西杏花村汾杏酒廠股份有限公司攜清香新品類“爽雅汾香型”青花汾杏系列酒參加博覽會。經評比青花汾杏高端的包裝，爽雅汾香品質的優良，以及杏花村第二瓶美酒的品牌定位，“青花汾杏系列酒”獲得了105屆巴拿馬萬國博覽會最高獎項——特等金獎。

標簽化命名，標簽化設計—讓金獎嵌入汾杏

       超級符號，意味著品牌已經深入用戶心智，其在用戶心中的地位無法撼動，尤其是與競品在市場中相遇時，用戶往往會選擇腦中已有的品牌，即超級符號，對用戶來講，超級符號是信任，對企業來講超級符號則是印鈔機。首次，我們從產品名稱思考，最簡單最明了的名稱也是消費者最容易記住的名稱——金獎汾杏，讓“金獎”與“汾杏”品牌之間的一個捆綁，在消費者心智中“金獎”就相當于“品質”的代名詞，一個好的產品才有可能獲獎。產品本身就是品牌的傳播媒介，讓我們想想一個場景：有一個消費者進入一家煙酒店要選購一瓶白酒，就會問煙酒店老板這個金獎汾杏的金獎是什么獎，店老板就會給顧客介紹，這個金獎是巴拿馬金獎…在無形的消費場景和消費場合中讓金獎成為汾杏的標簽。

       我們接著上一個場景來想象，當店老板介紹到這個金獎是什么獎，同時會拿起產品為為顧客介紹，這個是巴拿馬金獎，長這個模樣…黑格咨詢在設計金獎汾杏產品時，讓105屆巴拿馬萬國博覽會特等金獎的獎章成為產品最突出的元素，金獎符號成為了打造品牌記憶元素，形成品牌獨有的品牌資產。

       品牌想要打造屬于自己的超級符號，必須找到消費者已存在的心智，試圖挖掘消費者熟知并容易記住的符號，而且是其他企業無法復制和模仿的符號。黑格咨詢堅信讓金獎成為汾杏的一個符號，只要充足的廣告投放預算，持續不斷的投放，去轟炸用戶心智，就能將金獎符號打造成汾杏超級符號。

牧童指出“杏花村第二瓶美酒”

       早在一千五百多年前的南北朝時代，杏花村的酒已聞名國內。《北齊書》中記載，北齊武成帝高湛從晉陽寫給河南康舒王孝瑜的植中說：“吾飲汾清二杯。勸汝于鄴酌兩杯”，宋《北山酒經》記載。“唐時汾州產干釀酒”，《酒名記》有“宋代汾州甘露堂最有名”，說的都是汾酒。晚唐著名詩人杜牧的一首《清明》吟出的千古絕唱讓人們認識了酒都杏花村。杏花村是我國著名的酒都，是中國八大名酒之一——汾酒的產地，杏花村汾酒以悠久的歷史文化馳名，更以精湛的質量和獨特的風格奪魁，杏花村汾酒魅力四射。

       “牧童遙指”已經是家喻戶曉，婦孺皆知，看到這個畫面我們就會想到“杏花村和汾酒”，所以我們只需要延用這個牧童遙指的畫面，因此我們在設計包裝的時候，設計上了牧童遙指的元素，讓消費者在選擇眾多產品中達到驚鴻一瞥間，能立馬認出你的品牌。

四、創建心智定位洞察用戶常識讓品牌進入消費者消費選擇菜單

購買理由設計——進入消費選擇菜單

       大家都知道，茅臺在茅臺鎮一家獨大，在產區內簡直是泰山壓頂，幾乎沒有機會，但是郎酒的青花郎以中國兩大醬香白酒之一成功的將自己塑造成為醬酒第二品牌。同樣的道理，汾酒在杏花村也是一家獨大，在產區里的也是泰山壓頂，在黑格咨詢品牌競爭戰略原理的指引下，我們給汾杏建立起“杏花村第二瓶美酒”的品牌定位，與青花郎的“中國兩大醬香白酒之一”有異曲同工之妙，這已經成為消費者耳熟能詳的廣告語、超級諺語。

       成為消費者耳熟能詳的廣告語有之后會有一個效果，當消費者在有這個選擇清香型白酒需求的時候，第一選擇必然是汾酒，但是如果消費者出現第二需求時心智中必然會有“杏花村第二瓶”汾杏這個品牌，進入到消費者的消費選擇菜單，在這種消費者心智的引領下汾杏必然會產生銷售。同時，對于經銷商而言，例如茅臺、汾酒等產區的一線品牌早已被當地規模實力大的經銷商搶走，如果經銷商也想踏上“清香火”這班列車，在經銷商的選擇菜單中也會出現“杏花村第二瓶美酒”這個消費選擇心智。所以說無論是在消費端還是經銷端，“杏花村第二瓶美酒”這個定位讓汾杏品牌直接進入消費者的消費選擇菜單，只要品牌進了消費選擇菜單自然也就會有被銷售的機會。

構建“杏花村第二瓶美酒”大背書證據鏈

       黑格咨詢為汾杏定位“杏花村第二瓶美酒”之后就開始構建“杏花村第二瓶美酒”大背書證據鏈坐實“杏花村第二瓶美酒”：

       1、汾杏，屬于杏花村第二大白酒文化產業集團。新晉商酒莊集團，下設中國收藏文化示范基地、萬噸陶壇儲酒窖?晉酒銀號，中華白酒第一莊?新晉商國際酒莊、以及杏花村影視基地，為杏花村第二大綜合型白酒文化產業集團。

       2、汾杏，屬于杏花村第二大汾香釀造基地。公司轄三個釀酒分廠，年產優質汾香原酒近萬噸；

       3、汾杏，屬于杏花村第二個“甲等大獎章”。1915年，汾酒榮獲首屆巴拿馬萬國博覽會甲等大獎章；2020年，青花汾杏榮膺第105屆巴拿馬萬國博覽會特等金獎。

       4、汾杏，屬于汾酒正宗一脈：1978年，汾酒廠與杏花村公社共建酒廠，其名“汾杏酒廠”，與汾酒廠同位于中國白酒發源地-杏花村遺址上。

       5、汾杏，屬于正宗汾香工藝：汾杏，恪守汾酒釀造十必訣，酒體風格突出爽雅特色；

       6、汾杏，屬于汾酒戰略同盟：圍繞汾酒做大做強，深度融合，追汾逐夢，共舞清香；

石兆琪×汾杏股份—金獎人生?品質之選

       在當下的情感消費時代，明星可以助力品牌實現破圈傳播，但首先明星代言的個性、特質，要與品牌傳達的精神內核一致。汾杏股份與熒幕硬漢石兆琪老師達成代言合作，遠不止流量層面的借勢引流，更源于石兆琪老師與汾杏品牌內在的關聯度，其爽以處事，雅以立身；爽味世界，雅量人生的精神內核和汾杏品牌調性高度契合統一,達到品牌精神層面的共振，將這份“爽雅”品質傳遞給消費者，同時快速提升品牌知名度的同時擴張“爽雅”品類的發展。

       一方面，作為出道多年的演員，石兆琪28歲即憑借首部作品《凱旋在子夜》，獲得第五屆電視“金鷹獎”最佳男主角獎。出道近40年始終以實力專注的演員形象為觀眾帶來優質的作品，對待每一個角色都精心打磨，以真正的實力與打磨讓作品出圈。這與汾杏股份對待產品的態度是高度一致的，公司創建以來，榮獲“全國質量誠信承諾優質企業”，“山西省質量信譽AA級企業”；“汾杏老酒”榮獲“全國質量檢驗穩定合格產品”。“汾杏”牌系列產品先后十四次榮獲省優、部優、國優稱號；四次獲得山西省優質產品稱號；三次蟬聯農業部三屆優質產品；三次獲我國食品博覽會、農業博覽會、名酒名飲交易會金、銀獎；“汾杏”牌系列產品榮獲“消費者信得過產品”；2020年汾杏白酒被評為“呂梁烈性酒產區清香型白酒清香新銳獎”；汾杏股份獲評“呂梁烈酒產區十朵小金花企業”；爽雅汾香型“青花汾杏”酒更是榮膺2020第105屆巴拿馬萬國（國際）博覽會特等金獎。此次石兆琪與汾杏的合作，是二者堅守“初心”，對品質極致追求的最好詮釋。

五、創建傳播公式——放大超級符號，形成超級傳播

爽雅系列圖片文創放大品類傳播

       基于品類創新指引下的“爽雅汾香”這一品類，雖然易記易傳播，但是我們還需為其構建系統性的傳播內容，讓“爽雅汾香”成為汾杏的品類標簽，讓消費者能對“爽雅汾香”產生更深層次的品牌信賴。首先我們為其創意“爽雅汾香”品類支撐的系列圖片，從爽雅之水、爽雅之魂、爽雅之地、爽雅之水、爽雅之曲、爽雅之缸、爽雅之蒸、爽雅之釀、爽雅之藏八個層面把“爽雅汾香”的認知標簽最大化。

“金獎人生，品質之選”成為消費者的購買理由

       按照品牌競爭戰略指引黑格咨詢為汾杏創意了“金獎人生，品質之選”情感類廣告語+“杏花村第二瓶美酒”行業地位廣告語，“杏花村第二瓶美酒”是進入消費者的消費選擇菜單，“金獎人生，品質之選”是消費者的購買理由。

       無論是工作還是生活，我們每一個人都在追求心目中的那塊“獎牌”，成就我們的“金獎人生”，在追求“金獎人生”的道路上不僅有鮮花與掌聲更有荊棘與失敗，但是都不妨礙與一瓶美酒的相伴，金獎人生，品質之選這時候一瓶汾杏就是最好的選擇。

六、創建運營配稱——創建組織打造樣板市場并系統傳播

組織架構配稱

       組織運營力是企業的一項重要能力，并且可能成為核心競爭力。企業戰略的制定與實施，必須要依靠良好的機制和高效的團隊執行。黑格咨詢以品牌競爭戰略視角構建組織架構，打造高效率、高質量、高執行力的團隊。黑格咨詢圍繞營銷基層業務人員最為關鍵的日常行為進行總結、規范，形成一整套業務管理手冊及辦法。在打造業務團隊的過程中，業績考核方式尤為重要，關系到業務人員最根本的利益。牛叉的業績考核方式能夠激發團隊的潛力，黑格咨詢在服務過程中滲入團隊績效考核、激勵對賭、末尾淘汰等方法打造出“令必行、行必果”的優秀團隊。

樣板市場打造并系統推廣

       黑格咨詢在以品牌競爭戰略方法論的策略引導下，選取樣板市場打造，打造“鋪貨突擊隊”為經銷商助力動銷，提振團隊及客戶信心，并快速進行復制推廣，實現全面市場發展。為品牌戰略目標全國系統招商，打下堅實模式經驗，人力資源基礎。