2月27日，2022（第二屆）廣州中酒展啟幕第二天，“大國(guó)醬香·第八屆中國(guó)高端醬酒市場(chǎng)趨勢(shì)高峰論壇”盛大舉行。本次高峰論壇以“醬酒新周期——從品類擴(kuò)充到品牌競(jìng)爭(zhēng)”為主題，探尋醬酒熱潮的底層邏輯與本質(zhì)，發(fā)掘醬酒新周期下，如何塑造品牌，找尋醬酒可持續(xù)發(fā)展的路徑。

       論壇上，資深行業(yè)專家、黑格咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)徐偉為以《中國(guó)酒業(yè)未來五年醬酒趨勢(shì)洞察報(bào)告》為題發(fā)表主題演講。

以下為演講全文：

       各位嘉賓，各位到場(chǎng)的企業(yè)家朋友，大家下午好。經(jīng)濟(jì)哪里熱，哪里就有熱潮，今天的論壇上，權(quán)圖老師講產(chǎn)業(yè)，萬總基于茅臺(tái)鎮(zhèn)和自身企業(yè)的經(jīng)營(yíng)情況，給出一些建議。我們做了另外幾個(gè)角度的洞察，有六個(gè)觀點(diǎn)。

       第一，看清三個(gè)熱度。

       不要說醬酒市場(chǎng)不是熱就是涼，我認(rèn)為這是不對(duì)的。一周前，有媒體找我約稿，問我們醬酒到底是中場(chǎng)，還是下半場(chǎng)，還是上半場(chǎng)。但是我認(rèn)為，醬酒沒有中場(chǎng)。它不像踢球，累了就休息，無傷大雅，沒有生命危險(xiǎn)。對(duì)于一個(gè)每年保持著100%、200%高速增長(zhǎng)的企業(yè)來說，突然踩下剎車中場(chǎng)休息一下，各位能不能想象一下是什么樣子？對(duì)于那些已經(jīng)成長(zhǎng)到20億的企業(yè)來說，今天一個(gè)剎車停那兒，就是毀滅性的打擊。在我看來，未來幾年依然會(huì)有企業(yè)出現(xiàn)這種情況，所以我認(rèn)為，醬酒目前一定是下半場(chǎng)，但肯定也不是非熱即涼。

       行業(yè)熱、市場(chǎng)熱、消費(fèi)熱，是這三個(gè)層次的事，我們買酒的、賣酒的、制造酒的，對(duì)這三個(gè)層次的感知是不一樣的。行業(yè)熱推動(dòng)市場(chǎng)熱，市場(chǎng)熱推動(dòng)消費(fèi)熱，消費(fèi)熱今天正在起步的階段，但是醬酒熱是分層次的，層次不同，熱度完全不同。

       第一先看行業(yè)熱，行業(yè)熱是由酒企和媒體推動(dòng)的。比如說中酒展，是最早發(fā)現(xiàn)了醬酒熱商機(jī)的一個(gè)平臺(tái)，推動(dòng)了很多企業(yè)在上半場(chǎng)賺到錢，這是沒問題的。但是用熱度指數(shù)來算只是80度，還沒有到百分百。

       第二看市場(chǎng)熱，這是由廠商帶動(dòng)、渠道商推動(dòng)的，剛才幾位老師說渠道里面塞滿了貨，如果渠道里面不塞滿貨，請(qǐng)問前幾年的熱從哪里來。事實(shí)上，醬酒的市場(chǎng)熱度明顯低于行業(yè)熱度，只有40度，這是黑格咨詢作為一家研究機(jī)構(gòu)，以我們存的第三方采集數(shù)據(jù)調(diào)研分析洞察出來的數(shù)據(jù)。

       第三再看消費(fèi)熱，真正喝醬酒的是誰呢？消費(fèi)熱是由消費(fèi)熱群體自發(fā)認(rèn)可推動(dòng)的，只有25%的熱度，正處于初期階段。要讓醬酒持續(xù)的熱，我認(rèn)為未來一段時(shí)間，還需要行業(yè)媒體，企業(yè)，渠道經(jīng)銷商共同捍衛(wèi)、共同推進(jìn)。那么有人會(huì)問，醬酒的下半場(chǎng)，是熱了還是涼了？我認(rèn)為，當(dāng)有一天醬酒的消費(fèi)熱到80度的時(shí)候，再說它涼了才算涼，現(xiàn)在喝酒的那端還沒有到90%的熱，講是熱是涼都為時(shí)尚早。

       第二，看明白三個(gè)對(duì)抗。

       香型的轉(zhuǎn)化需要很長(zhǎng)時(shí)間來替代，所以想要看懂醬香型的發(fā)展，一定要三個(gè)香型共同來看。在我們來看，醬香型企業(yè)更需要堅(jiān)持，無論是生產(chǎn)醬酒、賣醬酒，以及我們?cè)谑袌?chǎng)上，轉(zhuǎn)向喝醬香酒的這些人，大家都在路上。這里有三個(gè)既定的結(jié)論：香型對(duì)抗品牌，品類對(duì)抗價(jià)格，口感對(duì)抗習(xí)慣。

       先說香型對(duì)抗品牌。醬酒賣得貴還賣得出去，是因?yàn)槠奉悓?duì)抗價(jià)格，如果喝完以后不能轉(zhuǎn)換飲用偏好，導(dǎo)致它只有一個(gè)結(jié)果，那就是口感對(duì)抗了習(xí)慣。醬香酒雖然有掠奪性的口感，培育成功很難換其他的香型，但是也造成了一些障礙，例如短期內(nèi)喝不習(xí)慣醬酒的人，一時(shí)半會(huì)還難以完成教育和轉(zhuǎn)化。這就意味著醬酒全面替代濃香的時(shí)間和速度被拉長(zhǎng)，就可能不僅僅是5年的時(shí)間，而是可能需要更長(zhǎng)的時(shí)間。因此，看好醬酒未來的人，要堅(jiān)持一個(gè)夢(mèng)想，那就是醬酒未來可能是最大的一個(gè)品類。

       目前醬酒產(chǎn)量只占8.4%，銷售額占全行業(yè)不到20%，銷售額占比大，很大程度是因?yàn)槊┡_(tái)賣得貴，其他醬酒占比與茅臺(tái)相比也是很小的。這其實(shí)是醬酒替代其他品類的重要機(jī)會(huì)，很多年前，在醬香論壇的活動(dòng)上有人問，為什么說醬酒熱，是因?yàn)楹染频娜擞X得有品質(zhì)，賣酒的人覺得有錢賺，造酒的人覺得盈利不錯(cuò)，就開足馬力來干。因此，醬酒需要長(zhǎng)期堅(jiān)守，它不是未來兩三年的事，是未來十年，甚至于更長(zhǎng)時(shí)間，行業(yè)各層級(jí)都要推動(dòng)的事。

       第三，解決三個(gè)障礙。 

       這三個(gè)障礙是價(jià)格障礙、產(chǎn)能障礙和原料障礙。茅臺(tái)鎮(zhèn)三代人、將近上百年才造就如今的產(chǎn)量，那現(xiàn)階段怎么可能這么快？有這么多高粱嗎？

這里有幾個(gè)指數(shù)，價(jià)格障礙指數(shù)是33%，產(chǎn)能障礙指數(shù)為35%，原料障礙的指數(shù)是39%，去年茅臺(tái)對(duì)價(jià)格、品質(zhì)管控很嚴(yán)，就導(dǎo)致低端產(chǎn)能下溢。

       所以我認(rèn)為，這種現(xiàn)象將會(huì)大面積長(zhǎng)期存在，只是茅臺(tái)鎮(zhèn)把自己的品質(zhì)和價(jià)值、價(jià)格放得更大，未來只要在核心產(chǎn)區(qū)內(nèi)的人，還可能把醬酒賣得更貴。但是這個(gè)香型和品類要全國(guó)老百姓都能喝得起，還是要靠低端產(chǎn)品來覆蓋。所以我認(rèn)為高端產(chǎn)能和低端產(chǎn)能都是經(jīng)銷商有可能賺錢的切入點(diǎn)。

       第四，觀察三個(gè)消費(fèi)。 

       從市場(chǎng)來看，怎么判斷一個(gè)品牌，一個(gè)香型，一個(gè)品類已經(jīng)熱到全民都喝了？我的方法就是看三個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景：政務(wù)消費(fèi)、商務(wù)消費(fèi)、宴席消費(fèi)。

       根據(jù)我們的測(cè)算，三大香型中濃香還是最大的品類。醬酒的政務(wù)消費(fèi)占比指數(shù)是51%，除了茅臺(tái)，摘要、習(xí)酒，在政務(wù)消費(fèi)中的“出鏡率”也比較高；商務(wù)消費(fèi)熱度指數(shù)是27%，大眾商務(wù)綜合消費(fèi)中，醬酒的比例仍然不是最高的；對(duì)于一個(gè)品類、一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)香型來說，能夠產(chǎn)生全面影響力的就是宴席市場(chǎng)，不過目前宴席市場(chǎng)的主流還是濃香型，所以醬酒宴席消費(fèi)占比熱度指數(shù)只有9%。

       所以從醬酒消費(fèi)趨勢(shì)方面，我認(rèn)為可以拉長(zhǎng)時(shí)間來看，醬酒熱未來仍然有很長(zhǎng)時(shí)間、很長(zhǎng)的路要走。這個(gè)過程就是生產(chǎn)、釀造、消費(fèi)、流通環(huán)節(jié)都要努力才有可能實(shí)現(xiàn)的。所以醬酒之熱，我個(gè)人覺得還在熱的路上，只不過“熱”經(jīng)歷調(diào)整了，上半場(chǎng)是野蠻生產(chǎn)式的發(fā)展，下半場(chǎng)是品類回歸。

       第五，迎戰(zhàn)三個(gè)機(jī)會(huì)：品牌梯隊(duì)，價(jià)格標(biāo)桿，消費(fèi)心智。

       其實(shí)醬酒的品牌梯隊(duì)熱度是45%，也不是特別高，因?yàn)榇蠹业呐盼贿€正在進(jìn)行，最終鹿死誰手還未可知，即使做到一二十億體量的企業(yè)，也不排除在未來一兩年出現(xiàn)問題。

       我之前發(fā)表了一篇文章，寫得很尖銳，我認(rèn)為做醬酒的企業(yè)，往往可能會(huì)因?yàn)槿谫Y、品質(zhì)或者其他種種原因而暴雷。但是，堅(jiān)守品質(zhì)、價(jià)格、價(jià)值正確的人，最終一定站在品牌的高度，形成有價(jià)值的品牌和增長(zhǎng)。所以，我們可以把它形容為：向左雷聲滾滾，向右海闊天空。

       現(xiàn)階段，其實(shí)醬酒價(jià)格并不標(biāo)桿，熱度只有29%，消費(fèi)心智進(jìn)度指數(shù)只有22%。對(duì)于價(jià)格標(biāo)桿，千元價(jià)格帶大家一定要有，但是真正賣貨還是在千元以內(nèi)，這是能夠跑量的。無論醬酒怎么發(fā)展，無論怎么高端化，如果大部分老百姓不能開始飲用的話，這個(gè)品類未來擴(kuò)張的比例、增速會(huì)全面放緩，所以我認(rèn)為還有一個(gè)機(jī)會(huì)，我們可以在大眾醬香時(shí)代找到一些價(jià)值和機(jī)遇，誰先來，誰就可以掙這份錢。

       第六，真正想看懂醬酒未來到底如何，還得把濃香、清香和醬香三種放在一起來看。

       如果只站在醬酒里看醬酒，那我認(rèn)為醬酒會(huì)一直好，為什么？因?yàn)橹灰┡_(tái)不出問題，醬酒一直就好。但是，茅臺(tái)好并不代表所有醬酒都好，因此，我用一個(gè)結(jié)論定義三個(gè)香型：濃香維穩(wěn)，清香回暖，醬香燥熱。

       有很多人都說濃香好像不行了，但是濃香總的占比依然穩(wěn)定，經(jīng)過我們的測(cè)算，濃香雖然是下滑的品類，但是下滑的比例只有3%-5%左右，而醬酒是每年10%-20%的增長(zhǎng)。

       在存量時(shí)代，醬酒從5%增長(zhǎng)到20%，一共增長(zhǎng)了15%，增幅是從哪來的？理論上應(yīng)該是此消彼長(zhǎng)，但是濃香綜合下降目前不到20%，其實(shí)際下滑沒有醬酒增長(zhǎng)的比例那么大。那么，中間5%-10%到哪去了？說明醬酒初期的產(chǎn)品有一大部分在渠道沒有被喝掉。

       我認(rèn)為，未來3-5年，濃香持續(xù)下降的速度仍然會(huì)相對(duì)穩(wěn)定，在3%-5%左右，并且我們?cè)趨^(qū)域市場(chǎng)和渠道可以看見，賣100、200元的濃香型白酒的都有所增長(zhǎng)，濃香品類是穩(wěn)定下降的，并不是斷崖式的。

       清香回暖相信大家也關(guān)注到了，雖然它的增長(zhǎng)是由汾酒一家獨(dú)大帶動(dòng)，但是它和十年前茅臺(tái)鎮(zhèn)的路是一樣的，我們算了一個(gè)平均數(shù)，清香每年保持5%-10%的增速。那么，由清香增長(zhǎng)5%-10%，醬酒增長(zhǎng)15%-20%可以得出，清香和醬香綜合增速在30%左右。

       那么是誰在下滑？其實(shí)背后的邏輯非常有意思。濃香下滑只有3%-5%，說明這里面的逆差和順差還在市場(chǎng)上沒有被消費(fèi)掉，這是我們?cè)卺u酒發(fā)展的道路上要解決的問題。

       最后說醬香燥熱。誠(chéng)然，醬酒下半場(chǎng)依然有溫度，但是這個(gè)熱度就像是像燒開水一樣，火一上來就到80度，看上去都快要燒開了，如果撤了火，熱度就會(huì)立刻下降。因此，對(duì)于醬酒來說，鍋里的水還在燥熱著，我們需要有品質(zhì)的消費(fèi)者、生產(chǎn)者再加一把火，保持10%的增長(zhǎng)率，我認(rèn)為是健康的。

       因此，我認(rèn)為不需要去定義醬酒涼還是熱，而是要定義我的醬酒未來保持10%-15%的增長(zhǎng)就可以了。不要再想著野蠻式的增長(zhǎng)，切記：向左雷聲滾滾，向右海闊天空。